Логотип дизель: Diesel — история знаменитого итальянского бренда денима

Diesel — история знаменитого итальянского бренда денима

Основатель бренда Diesel, Ренцо Россо, однажды сказал: «Мы начинали просто с продажи джинсов, а теперь мы продаем образ жизни». Компания, зародившаяся в крошечном городке на северо-востоке Италии, за 43 года превратилась в крупнейший европейский бренд по производству одежды из денима с ежегодным оборотом в 1,4 миллиарда евро и более 5000 торговых точек по всему миру. Но еще интереснее, чем эти цифры, сама марка и люди, стоящие за ней.

Diesel — это компания с уникальным подходом, ставящим на первое место не прибыль, а смелое желание создать что-то новое, свободное и сексуальное. Сам Ренцо Россо также является владельцем концерна OTB Group, который, помимо Diesel, владеет и другими известными брендами, начиная от Maison Margiela и заканчивая Jil Sander. Как Россо удалось вывести компанию по производству денима на мировую арену и собрать под своим крылом десяток марок с громкими именами? Разбираемся вместе.

История бренда Diesel

  • Начало пути Ренцо Росса
  • Основание Diesel
  • Феномен Diesel
    • 1980-е — 2000-е: Восход к славе
    • 2000-е — 2010-е: Мировая известность
  • Only The Brave
  • Diesel сегодня

Начало пути Ренцо Россо

Ренцо Россо родился в 1955 году в итальянском городе Падуя. Он начал проявлять интерес к моде, еще будучи подростком: особенно его привлекала «бунтарская» ткань 60-х — деним. В 15 лет друг Россо подарил ему несколько метров американского денима, и тот, сев за швейную машинку своей матери, сшил свою первую пару джинсов. Это были брюки с 17-дюймовым клешем. Чтобы смягчить жесткую ткань, он натирал ее о бетон — Россо не считает эту технику своим изобретением, но он определенно был одним из первых дизайнеров, начавших ее применять. Так Ренцо стал самовыражаться, нося собственные творения и продавая их друзьям, а позже и колеся с джинсами по всей Италии на своем фургоне.

Как позже сам говорил Россо, креативность была заложена в его итальянских корнях, маркетингу он научился в Америке, а системности — в Германии. Он также признавался, что в юности больше интересовался девушками и игрой на электрогитаре, а не учебой, и поступил на курсы текстильного производства в университет Маркони просто потому, что слышал, что это легко.

Основатель Diesel Ренцо Россо

В 20 лет Ренцо Россо начал работать в Moltex — итальянской производственной компании, принадлежавшей известному гуру денима, Адриано Гольдшмидту (основателю успешных марок AG Jeans и Citizens of Humanity).

Основание Diesel

Проработав некоторое время у Адриано, Ренцо одолжил у своего отца деньги, чтобы купить 40% акций компании Moltex. В 1978 году он вместе с Гольдшмидтом основал марку Diesel, которая на тот момент была лишь одной из множества джинсовых брендов Moltex, включающих такие популярные линии, как Replay и Daily Blue.

Название «Diesel» было выбрано из-за того, что оно было понятным и одинаково произносилось во всем мире. Также в то время дизельное топливо только получало широкое распространение и считалось «альтернативным источником энергии», а потому название марки передавало неконвенциональный вкус в моде. В модных кругах не сразу прониклись необычным названием, но Россо это нисколько не смутило.

С самого начала он понял, что безупречному качеству и элегантности итальянской одежды не хватает какого-то элемента озорства и веселья. Вместе Россо и Гольдшмидт объединили традиционное итальянское мастерство с американским кэжуал-стилем. Результатом стала повседневная одежда, в которой чувствовалось влияние итальянского мастерства, но при этом отсутствовали его типичные рамки и ограничения.

Каталог Diesel Kids

Целью Ренцо Россо было создать по-настоящему аутентичный бренд. В те времена мода и технологии быстро развивались. И пока другие бренды пытались угнаться за очередным трендом, Россо стремился сохранить верность корням денима Diesel.

В 1979 году была выпущена первая мужская коллекция бренда. Два года спустя компания начала экспортировать одежду за пределы Италии. Поскольку бизнес продолжал расти, в 1984 году запустилась детская линия Diesel Kids. И хотя Diesel не приносил концерну больших денег, Россо увидел потенциал компании и в 1985 году выкупил у Гольдшмидта права на бренд за 500 тысяч долларов.

Феномен Diesel

1980-е — 2000-е: Восход к славе

Несмотря на то, что бизнес развивался успешно, феноменом Diesel стал лишь после того, как Россо взял на себя полный контроль компанией. Основатель бренда полностью изменил его подход к дизайну. Он нашел людей с похожими взглядами на моду, и вместе они начали развивать собственное видение, игнорируя ежесезонные тенденции и направления развития индустрии.

Хотя самой популярной продукцией Diesel была одежда из денима, компания расширилась, запустив продукцию и других видов изделий, включая кожаные куртки и женские платья.

Именно тогда у Россо в голове окончательно сформировалась идея о производстве джинсов, которые выглядели поношенными. Пытаясь пробиться на рынок США, он решил сделать ставку на то, что следящая за модой американская молодежь, на тот момент переживавшая эпоху бума Уолл-стрит, будет готова заплатить за новые джинсы, которые выглядят старыми.

Рекламная кампания Diesel 1995 года

Байеры американских универмагов не были в этом так уверены. «Наша самая дешевая пара стоила $100», — вспоминал Россо в интервью изданию Forbes. — «Это было в 1986 году, когда самой дорогой парой в США были джинсы от Ralph Lauren за $52». Чтобы убедить байеров, Россо предложил при необходимости выкупить непроданную одежду обратно и заплатить за простаивающие торговые площади.

Но делать этого не пришлось: продукция Diesel раскупалась практические мгновенно. В 1985 году оборот бренда составлял 2,8 миллиона долларов, в следующем году — 10,8 миллионов долларов, а еще год спустя — уже 25,2 миллионов долларов.

С расширением компании в 1989 году Diesel запустил женскую линию. Затем компания начала подготовку к своей первой международной рекламной кампании и в 1991 году выпустила рекламу «Successful Living». Эта кампания положила начало эффективным методам коммуникации бренда с аудиторией. Концепция компании состояла в том, чтобы создавать что-то непохожее на других, что-то с юмором. Главное — не продажа, а взаимодействие с клиентом: создание двустороннего диалога. Все элементы маркетинга Diesel направлены на то, чтобы привлечь покупателя к соответствующему образу жизни. К 1992 году бренд уже получал за свои рекламные кампании международные награды.

В 1995 году Diesel выпустил революционную кампанию, которая включала, среди прочего, изображение двух целующихся мужчин. Примерно в то же время бренд запустил собственный сайт (став одной из первых модных компаний с онлайн-присутствием), на котором размещались изображения каждой коллекции.

Коллекция adidas Originals Denim by Diesel

Бренд продолжал расти и в 1996 году открыл флагманские магазины в Лондоне и Нью-Йорке. Когда Россо приехал на Манхэттен, чтобы выбрать место для магазина Diesel, он намеренно остановился на локации прямо напротив торговой точки Levi’s на Лексингтон-авеню. «Я хотел показать им, насколько прекрасен наш продукт», — заявлял он позже. Тогда у компании не было достаточного количества товаров, чтобы заполнить пространство площадью 1400 квадратных метров, а потому Россо добавил к магазину бар и диджейскую будку. «Вначале мы каждые несколько месяцев закрывали магазин в шесть вечера и устраивали вечеринки», — вспоминал он.

В 1998 году, через два года после дерзкого открытия бутика бренда в Нью-Йорке, издание The Wall Street Journal назвало бренд «самой актуальной маркой», сославшись на его «подчеркнуто европейский» стиль по сравнению с такими производителями, как Tommy Hilfiger и Gap.

2000-е — 2010-е: Мировая известность

Продуманный маркетинг Diesel часто нацелен на создание повода для споров.

Так в 2000 году в попытке высмеять тренд на амбассадоров-знаменитостей Россо объявил о том, что его компания будет спонсировать молодую польскую певицу по имени Джонна Зихович. После язвительных отзывов в СМИ, обвинивших Diesel в том, что бренд опустился до уровня тех, кого он так старательно сторонился, Россо раскрыл тайну: Зихович была лишь плодом его воображения.

Год спустя компания запустила рекламную кампанию стоимостью 15 миллионов долларов, создав вымышленную газету The Daily African. Заголовки над фото с темнокожими моделями в джинсах бренда, запечатленными на фоне лимузинов или столов из красного дерева, посвящались чествованию Африки как мировой державы («Африканская экспедиция отправится исследовать неизвестную Европу»). В том году бренд получил Гран-при на Международном фестивале рекламы в Каннах.

Рекламная кампания Diesel «Be Stupid»Рекламная кампания Diesel «Be Stupid»Рекламная кампания Diesel «Be Stupid»Рекламная кампания Diesel «Be Stupid»