Как привлечь арендаторов в торговый центр – Все о поиске арендаторов в торговый центр

Содержание

Все о поиске арендаторов в торговый центр

В данной статье мы рассмотрим основные практические моменты подбора арендаторов в торговый центр, а также ошибки, которые чаще всего допускают собственники. 

Начнем с трех самых часто задаваемых вопросов, которые волнуют собственников:

1. За сколько месяцев до открытия необходимо начинать побор арендаторов в ТЦ? 

Для большинства торговых центров уместно начинать подбор арендаторов за 6-9 месяцев до запуска объекта, но многое зависит от площади и формата торгового центра. Так большинство крупных объектов начинают поиск арендаторов ещё до начала строительства на этапе предброкериджа, чтобы четко понимать, что к торговому центру гарантированно будет проявлен интерес. Также нужно принимать во внимание, что такие арендаторы, как кинотеатр, боулинг, парк развлечений заказывают оборудование за рубежом и достаточно долго готовят помещение к открытию. Таких арендаторов следует искать в первую очередь.

2. Как искать арендаторов в торговый центр (ТЦ)?

В первую очередь арендаторов нужно искать в соответствии с ранее разработанной концепцией торгового центра, в которой указано, какие категории арендаторов должны быть в торговом центре,  кто из них будет якорями, на каких этажах они будут размещаться и какие площади будут занимать. Имея концепцию необходимо преступать к прямым переговорам с потенциальными арендаторами путем выхода на отделы развития управляющих или собственников бизнеса. Часть арендаторов должна быть привлечена с помощью рекламы, размещенной на специализированных площадках.

3. Как привлечь крупных якорных арендаторов?

Чтобы привлечь сильных якорных арендаторов с известным именем нужно, чтобы здание было построено в хорошем месте и было  достаточно большим по площади, остальное зависит от грамотной подачи информации об объекте: правильно подготовленной презентации, указывающей на действительно важные для потенциального арендатора моменты. В данном вопросе нужно четко понимать, что у каждого арендатора свои требования, свои приоритеты, важно обозначить те преимущества, которые важны именно данному арендатору. 

А теперь обозначим три самых распространенных ошибки собственников торговых центров, допускаемых при поиске арендаторов.

1. Не соблюдение концепции

Отклонение от  концепции или заполнение ТЦ без концепции приводит к тому, что ТЦ заполняется слабыми арендаторами, расположенными абсолютно беспорядочно, а это напрямую влияет на качество торгового центра, уровень продаж магазинов и посещаемость ТЦ. Все торговые центры не имеющие концепцию рано или поздно сталкиваются со снижением посещаемости, падением арендных ставок и оттоком арендаторов. 

2. Открытие объекта в полузаполненном состоянии

Когда у собственников возникают сложности с заполнением объекта, они часто принимают решение об открытии объекта в полузаполненном состоянии. Это очень серьезная ошибка, которая может убить объект на начальном стадии, так как у посетивших его людей формируется отрицательное впечатление из-за того, что мало арендаторов мало выбора, невозможно найти товар, который бы хотелось приобрести, в итоге многие больше не захотят посещать данный объект и предпочтут  поехать или пойти в другой торговый центр, которых в настоящее время много в любом городе. В итоге вместо того чтобы стремительно наращивать посещаемость в первые месяцы после открытия, происходит обратная тенденция, арендаторы начинают съезжать  и эксплуатация объекта становится не рентабельной.

3. Привлечение слишком большого числа мелких арендаторов (индивидуальных предпринимателей, малых фирм).

Мелкие арендаторы обязательно должны быть в любом торговом центре одна их должно быть совсем не много, большую часть арендаторов должны составлять сетевые игроки или франчайзи известных компаний. Большое количество мелких арендаторов при отсутствии якорей превращает торговый центр в крытый рынок, где нет сильных арендаторов, нет требований к оформлению витрин, продается товар низкого качества.  Мы рекомендуем размещать мелких арендаторов на площади порядка 5% от общей площади здания.

Далее рассмотрим основные причины, по которым собственнику целесообразно привлечь специализированную компанию для проведения брокериджа торгового центра.

1. Опыт

Профессиональный брокер на рынке коммерческой недвижимости обладает большим опытом и знает, с какими арендаторами нужно вести диалог и как это нужно делать. Как показывает практика, это позволяет увеличить доходность торговых площадей минимум на 7% за счет более высоких ставок, которые способен выторговать хорошо знающий рынок брокер.

2. Скорость

Пользуясь услугами профессиональных брокеров на рынке коммерческой недвижимости, любой торговый центр будет заполнен арендаторами намного быстрее. Допустим, вознаграждение брокерской компании равняется 50% от месячной арендной платы по каждому привлеченному арендатору. А это значит, что компания должна привлечь арендаторов на 15 дней быстрее, чем это сделает  собственник самостоятельно, чтобы окупить вознаграждение. Очевидно, что на практике, в ситуации, когда собственник ищет арендаторов сам, это происходит намного дольше, чем 15 дней.

3. Большая база

Собственник не обладает и не может обладать полной базой потенциальных арендаторов, а значит, гарантированно упускает возможности по привлечению арендаторов. База любой профессиональной компании состоит более чем из 1000 потенциальных арендаторов, для собственника формирование такой базы данных потребует значительного времени и займет месяца, а большинство выставленных на продажу баз данных очень низкого качества.

Мы перечислили лишь три основных причины, почему необходимо привлекать профессионалов для поиска арендаторов, на самом деле их гораздо больше. Если Вас заинтересовали услуги по поиску арендаторов для вашего торгового центра, Вы можете связаться с нами, также более подробную информацию можно получить в разделе брокеридж.

Также читайте новую статью: Что делать, если не удается найти арендаторов.

 

concept-development.ru

Как привлечь арендаторов в ТЦ и на рынки

Успешность любого коммерческого проекта – ТЦ, бизнес-центра, складского комплекса или рынка – зависит от продуманной концепции. В идеале, о подборе операторов, которые придут работать на указанные торговые площадки, необходимо подумать еще на этапе проектирования.

Подыскивая подходящий объект, арендаторы чаще всего учитывают три главных параметра: местоположение, категорию и стоимость. Если в нужном районе имеется несколько рынков или центров торговли с идеальными характеристиками, предпочтение будет отдано тому, где предложат самую выгодную ставку аренды.

Базовые правила эффективного взаимодействия с арендаторами

Целью маркетинга любого ТЦ или комплекса является максимизация потока арендаторов для заполнения всего объекта, а не сдача отдельно взятых площадок. Для этого эксперты рекомендуют придерживаться ряда правил:

  1. Гибкая ценовая политика. Размер ставки и ежегодной индексации аренды – ТОПовый фактор для привлечения стартапов и брендов с репутацией. Помните о конкуренции и постоянном росте пустующих помещений, соблюдайте баланс лояльности и расчетной доходности.
  2. Эффективный маркетинг и продвижение. Презентация, реклама и раскрутка – все эти инструменты имеют первостепенное значение для продвижения. Здесь важно четко определить целевых клиентов, которым подходят ваши рынки, ТРЦ, ТЦ и не переборщить с креативом, что может отпугнуть потенциальных партнеров.
  3. Грамотное позиционирование объекта. Напрямую влияет на обоснованность арендной ставки. Высокий пешеходный и транспортный трафик, оптимальный метраж и планировка помещений, качественная внешняя и внутренняя инфраструктура, вместительные паркинги и европейский сервис – ключевые факторы, определяющие спрос на коммерческую недвижимость.
  4. Подбор нужных категорий операторов. Например, якорных арендаторов, то есть компаний с мощными популярными брендами, повышающих инвестиционную привлекательность и имидж объектов. Для их привлечения следует использовать особые привилегии в виде долгосрочных контрактов, рекламных возможностей и персональных бонусов.
  5. Распределение площадей по приоритету. Рассчитывается исходя из назначения объекта. Например, оптимальная доля пространств для якорных клиентов в ТЦ и ТРЦ должна составлять не менее 25%, но не больше 35-50%. Но в некоторых случаях (местоположение, ориентированность на конкретную ЦА и т.п) такие показатели могут быть избыточными и экономически нецелесообразными.

Мощную маркетинговую кампанию по привлечению арендаторов следует начинать, когда объект построен примерно на 70-80%. Продвижение может включать в себя мероприятия, целью которых является формирование имиджа, рост узнаваемости и посещаемости и другие. В итоге все они должны стимулировать интерес у тех, кто хочет арендовать площадку для успешного стартапа или развития бизнеса.

В первую очередь сдаче подлежат габаритные масштабные пространства, которые занимают «якоря». Заключив договора с такими клиентами, можно снизить интенсивность рекламы, поскольку за ними потянутся более мелкие съемщики. Гибкие предложения по цене, условиям контрактов и бонусам должны быть доступны не только якорным, но и другим категориям партнеров, которые не менее важны для максимальной заполняемости.

Привлекая арендаторов, следует четко придерживаться правила распределения «якорей» – компаний, продукция и услуги которых востребованы всегда, даже в условиях кризиса. Если их будет меньше 25%, проект не будет прибыльным. Если суммарная доля «якорей» превысит порог 35-50%, объемы продаж начнут неизменно снижаться. В этом случае объект просто перестанет быть интересным обычным покупателям, которые являются главным источником дохода.

Привлечение арендаторов: каких ошибок следует избегать собственникам

Владельцы и руководители коммерческой недвижимости всегда заинтересованы в минимальном сроке окупаемости и максимальной прибыли. Для эффективного решения этих задач важно избегать распространенных ошибок, в числе которых:

  • отклонение или несоблюдение концепции проекта. Хаотичное заполнение рынков или ТЦ арендаторами всегда приводит к снижению посещаемости и уровня продаж. Если нет возможности самим проанализировать перспективы сегмента, конкуренцию по зоне охвата и всем товарным нишам, есть смысл обратиться к профессионалам – компаниям, которые занимаются маркетинговыми исследованиями;
  • неграмотный подбор «якорей». Необходимо выбирать известных ритейлеров с солидным ассортиментом, способных самостоятельно генерировать мощные потоки покупателей. Классический пример – продуктовые магазины, гипермаркеты бытовой техники и электроники. Определенную долю обязательно должны занимать мини-якорные арендаторы, представляющие известные и популярные марки одежды и обуви;
  • открытие полузаполненного объекта. Ключевая ошибка, убивающая большинство проектов. Пустующие площадки делают объект непривлекательным и способствуют снижению покупательского трафика. Привлекая таких главных якорных операторов, как парки развлечений, кинотеатры, боулинги, следует учитывать, что они открываются долго, поскольку закупают оборудование за границей;
  • сотрудничество со множеством мелких арендаторов. Игроков такой категории отбирают по привлекательности для посетителей. Но большую часть операторов все-таки должны составлять франчайзи известных брендов или представители крупных сетей. Чрезмерное количество мелких арендаторов обесценит принцип комплексности и единства проекта. В итоге посетители будут просто покупать нужные товары и быстро уходить.

Грамотное привлечение арендаторов в ТЦ, ТРЦ и рынков – основа успешного бизнеса, стабильной прибыльности и посещаемости. Принципы подбора перспективных операторов для каждого проекта определяются индивидуально и в четком соответствии со стратегией, заранее утвержденной собственниками.

Коммерческая концепция должна включать в себя план по наилучшему сочетанию и размещению арендаторов, эффективную гибкую политику ценообразования и правила сдачи помещений. В условиях кризиса и санкций не будет лишним предусмотреть риск внезапного ухода арендаторов и заранее разработать альтернативный план.

На платформе inStella.ru любой торовый центр или рынок может создать сайт с каталогами товаров всех его магазинов. Информацию о товарах в такой сайт вносят сами арендаторы через свои личные кабинеты. При этом у арендаторов автоматически создаются собственные сайты с уникальными возможностями. Рекомендуем прочитать следующие статьи:
Как создать сайт торгового центра, рынка, ярмарки
Сервис "Торговый центр"

instella.ru

Что делать сегодня торговым центрам, чтобы удержать арендаторов и покупателей

Что нужно менять девелоперам и администрации в работе торговых центров, чтобы привлечь и удержать трафик покупателей в кризис. Как выстраивать отношения с арендаторами. Рекомендациями делится Андрей Алешкин, партнeр, директор брокерского подразделения Сolliers International в Беларуси.

Фото с сайта realt.by

– Рынок торговой недвижимости в Беларуси развивается, это радует потребителей (открывается возможность покупать товары, не выезжая за рубеж), арендаторов (возможность развиваться), девелоперов (несмотря на растущую конкуренцию, они могут выбирать арендаторов).

С каждым годом происходит насыщение рынка разными проектами. В том числе и теми, которые мы называем «правильными» – торгово-развлекательными центрами с полным представлением всех функций для всех категорий потребителей. Время рынков и объектов непонятного формата и долевой собственности уходит. Хотя такие еще существуют и, более того, продолжают строиться. Но это уже история…

Поделюсь рекомендациями для девелоперов, как вести себя сегодня – в условиях, когда рынок торговой недвижимости растет и насыщается, а покупательская способность падает.

Что сейчас происходит на рынке

Как уже показала практика, в текущей экономической ситуации якорные арендаторы оказались наиболее устойчивыми. Продуктовые ритейлеры, несмотря ни на что, еще и развиваются. В более выгодном положении сегодня находятся дискаунтеры, так как потребители предпочитают покупать более дешевые товары. Именно у них происходит рост продаж и трафика.

Это не только продуктовые розничные сети, но и магазины детских товаров, одежды масс-маркета и категории «средний минус», сегмент «дрогери» (недорогие магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами – бытовая химия, косметика, парфюмерия и проч. – Прим. «Про бизнес.»).

Сейчас покупатель стал более избирательным. Многие ритейлеры на фоне снижения продаж, перенасыщения рынка однотипными товарами, возросшей конкуренции стали не способны стимулировать спрос и начали терпеть убытки. В результате некоторые из них просто не в состоянии оплачивать аренду докризисного уровня в качественных торговых центрах. Следовательно, возникают вопросы – о пересмотре условий арендных контрактов, сокращении (оптимизации) сети для выживания или же вообще о целесообразности ведения бизнеса.

Девальвация рубля, замедление роста заработной платы, повышение цен и снижение объемов потребительского кредитования негативно сказывается на покупательной способности. Снижается уровень посещаемости и конверсии ТЦ. Потребительский рынок за семь месяцев 2015 еще сохранил положительную динамику, но замедление уже оказалось существенным: розничный товарооборот (РТО) вырос всего лишь на 1% по сравнению с январем-июлем 2014 (тогда показатель роста РТО составлял 10,5%).

Фото с сайта shkolazhizni.ru

Самые высокие темпы роста РТО за 7 месяцев продемонстрировали Минская область (+3%) и Минск (+3,6%). Положительная динамика еще сохранилась в Гомельской области. Остальные регионы показали уже отрицательную динамику роста РТО. Наибольшее падение (-2%) – в Витебской области. Этот регион, а также Брестская и Могилевская области в прошлом году заметно выделялись на фоне всей страны вводом новых крупных торговых объектов.

Что делать торговым центрам сегодня

1. Организовать комфортное пространство для шопинга и благоприятной торговой среды.

Выполнение этих функций лежит на управляющей компании или на администрации ТЦ. Эффективность их работы – ключевые факторы успеха объекта.

Управляющие компании всегда играли важную роль, но сегодня их деятельность приобрела решающее значение. К сожалению, этот вопрос стоит очень остро – из-за практически полного отсутствия таких компаний в Беларуси. Их функции выполняет инхаус – команда торгового центра или международный консультант по недвижимости.

Фото с сайта tcversal.ru

Но именно управляющая команда занимается решением основных проблем, возникающих в торговом центре, включая комплексную эксплуатацию, административные услуги, маркетинг и коммерциализацию объекта. Все это играет очень важную роль и может существенно изменить облик ТЦ в глазах посетителей.

Не менее важными являются такие функции, как финансовое управление, сдача в аренду площадей и ведение арендных отношений. Профессиональная управляющая команда, обладающая высоким уровнем экспертизы на рынке недвижимости, может поддержать торговый центр заполненным и увеличить эффективность каждого квадратного метра.

2. Активно использовать маркетинговые инструменты

Фото с сайта speterburg.biglion.ru

Их применение для повышения посещаемости объектов уже не раз доказало свое значение в соседних, более развитых с точки зрения ритейла, странах.

В наших условиях, когда преимущества одних ТЦ перед другими зачастую неочевидны, маркетинг – один из обязательных инструментов.

К сожалению, на сегодняшний день приемлемый маркетинг у торговых центров в Беларуси отсутствует:

  • Не ясны маркетинговые форматы объектов
  • Очень слабые программы маркетинговых мероприятий
  • Традиционно хромает все, что связано с образом торгового центра: навигация, брендбуки, свет и прочее.

Если своевременно не уделить этому должное внимание, объект не только не привлечет новых арендаторов, но и потеряет текущих.

3. Пересмотреть размер и расположение магазинов

Среди возможных вариантов, которые помогают ТЦ сохранить существующих арендаторов, может стать сокращение размера магазина или его перемещение на другой этаж. Возможно, даже с компенсацией отделки.

Если в торговом центе все же появились пустующие площади, существуют варианты их заполнения – с целью сохранения трафика. Среди них можно отметить временные выставки, контактные зоопарки (животных можно гладить и кормить), pop-up (временные) магазины, шоу-румы, выход в офлайн интернет-магазинов, образовательные секции и co-working пространства, предоставление переговорных для тренингов, гастрономические маркеты, а также активное заполнение non-retail форматами.

Фото с сайта inkazan.ru

4. Пересмотреть финансовое управление

Необходимо искать дополнительные источники доходов, реализуя нераскрытые возможности торгового центра. Но делать это следует нелинейно, как у нас привыкли – заставить все проходы киосками и островками. Важна взаимосвязь с маркетинговой стратегией и форматом объекта.

Во время финансовой оптимизации может быть проанализировано использование паркинга, применение энергосберегающих технологии, работа с неиспользуемыми пространствами торгового центра (кровля, фасады и проч.), земельным участком.

Фото с сайта roi.ru

5. Прислушаться к арендаторам

Этот кризис отличается от предыдущего тем, что отпала необходимость анализировать объемы продаж ритейлеров –  в целом падение произошло по всем сегментам. Тем не менее, при предоставлении арендных скидок нужно учитывать степень влияния кризиса на тот или другой сегмент: некоторые способны сохранять или даже наращивать объемы продаж в кризис. Об этом говорилось выше.

Также рекомендуется разрабатывать совместно с арендаторами конкурентоспособные программы лояльности для покупателей, которые уже давно используются в некоторых успешных торговых центрах России (например, MEGA CARD, именные карты ГУМа и др.). В условиях снижения уровня денежного потока возрастает необходимость сохранить «качество жизни».

Фото с сайта avto-project.ru

Рекомендуем также предоставлять арендаторам скидки по существующим договорам на срок от 3 месяцев до 1 года. После этого, вполне вероятно, вопрос о том, оправдано ли предоставление скидок, возникнет вновь. Мы считаем, что большинство ритейлеров не будет готово к повышению арендных ставок, особенно если арендодатель не улучшит привлекательность ТЦ. Следовательно, некоторые розничные операторы будут готовы «съехать» – если собственник будет пытаться поднять ставки до уровня докризисного периода. Это может создать дополнительные проблемы для менее успешных ТЦ, повысить долю свободных площадей в них.

Проявляйте гибкость, «слушайте» арендатора и внедряйте новые способы определения арендной платы. Очень важно понимать и слышать всех – особенно тех, у кого возникают финансовые трудности. Стоит попытаться проанализировать, в чем проблема у конкретного арендатора. Возможно, это его ошибка и именно он не смог конвертировать хороший поток посетителей, который обеспечил торговый центр. А может быть и наоборот – торговый центр не обеспечивает арендаторов достаточным потоком посетителей.

Фото с сайта pereezd-mig.ru

При выборе арендатора стоит обращать внимание на профессионализм управляющих бизнесом людей, на какие средства развивается арендатор, хорошо понимать его логистику закупок.

После выхода экономики из кризиса взаимоотношения собственника и арендатора нормализуются: скидки и уступки постепенно будут отменены. У обеих сторон останется бесценный опыт и понимание управления объектом и бизнесом в кризисное время, а некоторые ошибки уже не повторятся никогда. В результате следующий этап развития рынка торговой недвижимости будет характеризоваться более качественным управлением ТЦ и наращиванием анализа операционной деятельности торговых центров с использованием современных технологий.

Вот еще несколько рекомендаций:

  • Осмыслить формат объекта, четко определить целевую группу – большинство торговых центров у нас не понимают, для кого они работают, какие должны быть арендаторы и что они должны делать для привлечения посетителей.
  • Провести ревизию арендаторов и торгового плана, выделяя слабых и паразитирующих на других арендаторов, и арендаторов, генерирующих поток посетителей. Определить возможную стратегию по ротации неприемлемых арендаторов.
  • Считать и анализировать потоки посетителей в торговом центре и всех его этажах и частях.
  • Внимательно анализировать рынок и конкуренцию по всем товарным группам, зонам охвата торговых центров и их пересечению, перспективы развития города, района и т.п. Возможно, целесообразно обратиться в компании, профессионально занимающиеся маркетинговыми исследованиями и анализом.
  • Объединяться, а не конкурировать.
  • Не сокращать рекламный бюджет, а наращивать его в разные времена и этапы развития и объекта, и рынка в общем.
  • Грамотно увеличивать поток потребителей за счет усиления развлекательных и др. функций.

Что происходит с объектами, которые только запускаются?

Фото с сайта arendasklada-ekb.ru

Очень много ошибок мы отмечаем уже на начальных стадиях: неправильно выбран тип объекта, площадь, его ориентированность, торговый план – вплоть до того, что неверно [с точки зрения распределения трафика] размещены входы, вертикальные связи (лестницы, эскалаторы) и т.д. Иногда мы говорим, что вообще строить торговый центр в том месте, в котором хочет девелопер, нельзя.

Время ввода торгового центра также влияет на уровень вакантных площадей. Понятно, что объекты, открывающиеся в периоды кризисов, испытывают больше трудностей со сдачей в аренду и управлением.

Новым, только открывающимся комплексам нужно больше времени, чтобы завоевать целевую аудиторию и выйти на заявленный показатель посещаемости. Это сдерживает участие арендаторов в проектах – на ранней стадии их реализации или в только что открывшихся ТЦ. Тем не менее, новые торговые комплексы с продуманной концепцией, высокопрофессиональной управляющей командой и хорошей локацией постепенно станут не менее эффективными и успешными, чем давно работающие комплексы, и даже могут стать для них серьезными конкурентами.

Что делать ТЦ старого формата?

Фото с сайта srpj.ru

Возникает потребность в реконцепции объектов старого формата. И здесь самое важное – провести ее как можно раньше, «дополнить» объект. Порой нужно и вовсе закрыть проект на реконструкцию, полностью или частично изменить его концепцию, уйти в специализацию, а иногда и изменить назначение.

Работая над изменениями торгового плана, всегда можно найти решение по улучшению:

  • Размещение якорных арендаторов в других местах – для перенаправления потока
  • Просто укрупнение магазинов и размещение крупных игроков вместо целого ряда мелких

Андрей Алешкин

Партнeр, директор брокерского подразделения Сolliers International в Беларуси (международная консалтинговая компания, предоставляющая услуги в области коммерческой недвижимости. Представлена в странах Южной и Северной Америки, Азии и Европы).


probusiness.io

Управление составом арендаторов торгового центра

© Кира и Рубен Канаян

Качественные изменения, которые произошли на рынке торговой недвижимости и розничной торговли в 2008-2009 годах, требуют адекватного и своевременного ответа. Сегодня многие торговые центры столкнулись с проблемами заполнения площадей, нехватки арендаторов, снижения посещаемости и вообще падения привлекательности центра. Для того, чтобы успешно справиться с этими проблемами, управляющий торгового центра должен оценить ситуацию и определить стратегию работы с арендаторами. В этой статье мы рассмотрим пошаговую методику оценки арендаторов и проиллюстрируем ее примерами действующих торговых центров.

Концепция и состав арендаторов – это ключевой фактор успеха торгового центра. Сегодня конкуренция между магазинами и торговыми центрами возросла, изменилось соотношение сил между игроками рынка, и некоторые сегменты розничной торговли наиболее сильно почувствовали влияние кризиса. Например, серьезное снижение продаж наблюдалось в сфере импортных автомобилей, модных товаров, предметов роскоши, мебели и предметов интерьера. В результате в торговых центрах стали появляться плохо посещаемые зоны. Перспективы ряда арендаторов непонятны: пока они работают и платят арендную плату (хотя постоянно жалуются «на жизнь» и настаивают на снижении ставки), но повышается вероятность съезда этих арендаторов и освобождения площадей. Есть торговые центры, которые снизили арендную ставку на 50% и даже больше, но некоторые магазины все-таки не могут эффективно работать. Отдельные якорные арендаторы перестали выполнять роль «магнита» (то есть арендатора, ради которого люди идут в торговый центр), но при этом они продолжают платить полагающуюся «магниту» низкую арендную ставку. Большая торговая площадь становится слишком «дешевой» для арендодателя, а концепция – более слабой. Даже если якорный арендатор работает плохо, многие управляющие боятся его отъезда, поскольку не имеют альтернативы: не знают, как заполнить площади и создать в центре новый, более сильный «магнит».

Как действовать в этих случаях управляющему? В первую очередь, необходимо оценить значение арендаторов для торгового центра и понять, каких операторов важно сохранить, а с какими торговый центр может безболезненно расстаться. И, конечно же, выделить круг потенциальных арендаторов, которых центр должен привлечь в перспективе, чтобы улучшить свои показатели.

Любой арендатор должен оцениваться с точки зрения его вклада в общую работу. Оценка производится по следующим показателям:

  1. Увеличение времени пребывания. Общее время пребывания в торговом центре зависит от возможности удовлетворения нескольких потребностей посетителей за один раз: в центре можно отдохнуть, повеселиться с друзьями, совершить необходимые покупки и заодно воспользоваться услугами. Отдельные операторы сами по себе могут увеличивать время пребывания, например, крупные магазины, кинотеатр и другие развлечения, рестораны, косметические и оздоровительные услуги.
  2. Расширение зоны охвата. Этой способностью обладают крупные магазины с широким и глубоким ассортиментом. Способны увеличить радиус привлечения также специализированные магазины, в ряде случаев магазины с марочным товаром, который нельзя купить в других местах. В такие магазины покупатели едут специально из других районов города. Вообще, за уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Наличие уникальных товаров в ассортименте магазина способно увеличить число посетителей даже при минимальной рекламе, информация распространяется сама. Например, за качественным охлажденным мясом по низким ценам покупатели способны ездить в удаленный супермаркет или на любимый рынок.
  3. Работа с определенными группами покупателей. Оценивается, какие арендаторы наиболее благоприятны, чтобы привлечь выбранную целевую аудиторию, – у кого из них лучшее ассортиментное предложение, цены, уровень сервиса, и какие марки (товаров и торговых сетей) имеют больший вес в глазах покупателей определенного сегмента.
  4. Создание удобства для посетителей центра. В первую очередь, удобство для посетителей создают сервисные операторы. В специализированных торговых центрах посетители ожидают найти полный набор услуг, сопутствующий данной специализации, а в универсальных – набор часто потребляемых услуг.
  5. Возможность периодических и повторных посещений. С этой точки зрения преимущество имеют те арендаторы, товары и услуги которых потребляются часто и регулярно, меньше зависят от колебаний уровня покупательского спроса. Самой предсказуемой является посещаемость продовольственных магазинов: в среднем, семья (домохозяйство) совершает покупки продуктов питания раз в три дня. Другие арендаторы оцениваются с точки зрения наличия в ассортименте товаров частого и периодического спроса, «расходников». Так, достаточно регулярно посещаются хозяйственные магазины, парфюмерные и косметические, магазины, где продаются детские товары, книги и медиапродукция. Фудкорт, кафе и рестораны будут посещаться чаще, если у них есть специальное предложение по завтракам и бизнес-ланчам. А предсказать частоту посещений, например, магазина одежды, гораздо труднее, поскольку посещаемость зависит от дохода покупателей.
  6. Возможность использования помещения в различное время суток. В основном, в вечернее и ночное время посещаются рестораны и развлечения. Магазины для профессионалов позволяют загрузить центр в рабочие часы, когда активность конечных потребителей ниже.
  7. Распределение спроса во времени (по дням недели, времени суток, по сезонам). Например, для специализированного центра мебели и предметов интерьера характерна очень низкая посещаемость в течение недели и пики в выходные. А в специализированном центре, где представлены строительные и отделочные материалы, присутствуют пики покупателей-профессионалов и конечных потребителей, за счет чего достигается более равномерная посещаемость в течение недели.
  8. Загрузка парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени. Например, парикмахерская, салон красоты, фитнес-клуб. Оборачиваемость парковки снижается, и часть посетителей, которые могут за это время посетить нескольких арендаторов и потратить в центре больше денег, отказываются от посещения из-за того, что не увидели свободного места на парковке.

Рассмотрим пример оценки арендаторов по этим показателям. Управляющий торговым центром производит выбор наиболее подходящего ресторана для торгово-офисного центра в центре города, в офисной зоне. Есть два претендента: первый – популярный сетевой пивной ресторан, ориентированный на потребителей с доходом выше среднего, а второй – ресторан менее известной марки, предлагающий качественную и недорогую европейскую кухню. Недостатки первого оператора: он будет привлекать свою целевую аудиторию, численно небольшую, и будет интересен в лучшем случае половине работников офисов (мужчинам). Ожидается, что посещения этого ресторана будут реже, и основная нагрузка будет приходиться на вечерние часы, с пиком в пятницу. Пики посещаемости в выходные находятся под вопросом и будут зависеть от способности ресторана привлекать клиентов из дальней торговой зоны. Преимущество пивного ресторана: определенная уникальность (ради этого ресторана в центр некоторые посетители могут приезжать специально). Второй ресторан рассчитан на более широкую аудиторию, сбалансированную по половому составу, и способен обеспечить регулярные посещения в течение всей рабочей недели. Если будут качественные обеды и бизнес-ланчи, то центр получит регулярный поток из работников офисной зоны, которые по пути в ресторан будут проходить магазины. По выходным ресторан может предлагать корпоративное обслуживание, а также обслуживание свадеб, юбилеев и праздников, и меню лучше подходит для привлечения широкого круга клиентов, чем предложение пивного ресторана. В данном случае более важным является возможность регулярных посещений, и лучшим оператором питания для данного центра является второй ресторан.

Если какой-либо оператор торгового центра испытывает трудности, управляющий должен выявить корни проблемы и попытаться решить вопрос совместно с арендатором. Можно выделить несколько основных причин плохой работы арендаторов в торговом центре:

  • Несоответствие концепции комплекса. Это наиболее распространенная причина. Бывает, что арендатор не оценил ситуацию, а арендодатель польстился на возможный доход и не выдержал соответствие концепции. То, что арендатор готов платить сегодня, еще ничего не значит – если торговля пойдет плохо, то откуда же возьмутся средства? Поток-то есть, но он нецелевой и полностью проходит «мимо носа»: в центр приходят не те покупатели, на которых рассчитывает магазин. Необходимо проверять, окажется ли ассортимент арендаторов по карману представителям целевой аудитории. Например, бутик дорогой фарфоровой посуды может очень мало зарабатывать в окружном торговом центре, рассчитанном на средний сегмент, на демократичную покупательскую аудиторию, разнородную по возрастному составу. В самом плохом случае различные зоны торгового центра рассчитаны на абсолютно разные покупательские группы по доходу. Например, два нижних этажа занимает вещевая ярмарка, а наверху располагается дорогая мебель и предметы интерьера.  
  • Негативное влияние других арендаторов. Например, на Украине есть торговые центры, где на фудкорте разрешено курить, и продаются спиртные напитки по низким ценам, и в одном из центров в Одессе напротив фудкорта располагался универсальный детский магазин с товарами для самых маленьких. Очевидно, что в этом случае нахождение рядом с фудкортом – скорее минус, чем плюс, ведь молодым мамам с маленькими детьми приходится пробираться в магазин сквозь клубы табачного дыма и под гогот веселой молодежи.
  • Неудачное расположение. Для каждого предприятия торговли, услуг и развлечений выделяются свои оптимальные условия по расположению. Они связаны с типом спроса на товар. Например, торговые точки с импульсным товаром способны выжить только на проходных местах.

В действующих торговых центрах очень важно проводить регулярные исследования посещаемости. В ходе исследования управляющий должен получить ответы на следующие вопросы:

ЗадачиВопросы

Проверка концепции торгового центра, популярности среди жителей территории

  • Является ли посещаемость торгового центра удовлетворительной?
  • Какова динамика посещаемости (рост или снижение)?
  • Как распределяются посетители по дням недели? Нормально ли это для данного формата и расположения торгового центра?
  • Работают ли разные арендаторы в команде или посещаются независимо друг от друга?
  • Как торговый центр использует проходящий пешеходный поток?
  • В какие часы наблюдается связь между увеличением проходящего потока и количества посетителей центра?
  • Какая связь между количеством посетителей центра и продажами?
  • Как выглядят графики посещаемости торгового центра: в течение суток по часам, в течение недели, в течение года?

Основные показатели, характеризующие эффективность работы всего торгового центра:

  • Среднее количество посетителей в день,
  • Среднее время пребывания посетителя в торговом центре,
  • Среднее количество посетителей на квадратный метр площади,
  • Средний товарооборот на 1 посетителя торгового центра. Применяется также показатель средних продаж на 1000 посетителей, чтобы было удобнее сопоставлять полученные данные с доходом, насыщенностью, которые тоже рассчитываются на 1000 жителей.

Проверка эффективности планировки

  • Какой маршрут в торговом центре выбирают посетители, и как  распределяются потоки по зонам?
  • Как посещаются различные этажи?
  • Какими входами больше пользуются посетители (при наличии нескольких входов)?
  • Какими торговые галереи являются наиболее посещаемыми? Есть ли слабые места или «мертвые» зоны?
  • Есть ли необходимость в установке дополнительных средств навигации (знаков, указателей)?

Оценка привлекательной силы арендаторов

  • Являются ли якорные арендаторы «магнитами»? Если да, то кто из них более сильный «магнит»?
  • Кто из мини-якорных арендаторов и небольших операторов выполняет роль «магнита»? Какие самые популярные магазины?
  • Работает ли «составной магнит» (совокупность магазинов одного направления)? Кто из магазинов в «составном магните» работает лучше всех, а кто выбивается из общего ряда?
  • Какие арендаторы являются крепкими середнячками, стабильно посещаются?
  • Кто из арендаторов является явным «паразитом», самым слабым, неспособным даже использовать поток в торговый центр?

Показатели, применяемые для оценки эффективности работы арендаторов:

  • Среднее количество посетителей в день,
  • Отношение «доля в посещаемости/доля в занимаемой площади»,
  • Отношение «доля в продажах/доля в занимаемой площади».

Оценка эффективности рекламных кампаний

  • Как повлияла проведенная рекламная компания на посещаемость торгового центра?
  • Как влияют рекламные кампании и специальные акции разных арендаторов на рост посещаемости?
  • Как влияет рост посещаемости на продажи во время специальных акций?

Работа службы эксплуатации. Расчет численности персонала, составление графиков работы (персонала арендаторов и торгового центра)

  • Какая средняя посещаемость в день? В час?
  • В какие периоды (дни недели, часы) возникают пиковые нагрузки? Каких значений достигает посещаемость в пиковые часы?
  • На какие периоды (дни недели, часы) приходится наименьшая нагрузка? Соответственно, в какое время управляющий может планировать технические работы, чтобы не мешать покупателям?
  • Есть ли участки, где персонал торгового центра мешает посетителям? Наблюдаются ли случаи, когда экономия или профилактический ремонт существенно мешают циркуляции людей (например, временное отключение лифтов, эскалаторов, траволаторов)?

Контроль безопасности в торговом центре

  • В каких зонах и в какие часы наблюдается наибольшее скопление посетителей?
  • Есть ли признаки заторов на входах, перегрузки эскалаторов, лифтов, которые могут привести к несчастным случаям?

Кроме исследования потоков внутри торгового центра, полезной будет информация об использовании парковки, а также проходящем пешеходном и автомобильном трафике. В первую очередь, исследуется связь между интенсивностью пешеходного потока мимо центра и числом посетителей центра: какую часть потока центру удается использовать, и есть ли резервы для привлечения большего количества посетителей. Интенсивность транзитного автомобильного потока играет огромную роль для торговых центров, но, как правило, прямую зависимость посещаемости центра от автомобильного потока удается выявить только в случаях, когда центр расположен на пути потока «работа-дом».

Для подсчета посетителей может проводиться полевое исследование, но обычно современные торговые объекты оснащаются автоматизированной системой подсчета посетителей, которая позволяет регулярно получать данные, анализировать посещаемость за длительный период времени, строить графики и формировать различные отчеты. Оптимально, когда управляющая компания и арендаторы регулярно обмениваются информацией. Торговый центр доводит до своих клиентов информацию об общей посещаемости, посещаемости зон, этажей и потоках к «магнитам». Сопоставляя данные о том, сколько человек входит и сколько выходит через контрольные точки, можно смоделировать движение посетителей. Это поможет понять, как нужно работать с покупательским потоком.

В результате исследования потоков в торговом центре могут выявиться проблемы. Перечислим наиболее распространенные из них:

1. Посетители неравномерно распределяются по зонам, в торговом центре образуются малопосещаемые участки. Обычно проблема связана с неэффективной планировкой, например, в многоэтажных торговых центрах – с недостаточным количеством и неправильным положением вертикальных коммуникаций, с тупиковыми зонами на плане. Отметим, что в условиях кризиса, когда возрастает «текучка» арендаторов, и есть риск съезда якорей, управляющим торговых центров необходимо оценить гибкость планировки, возможность преобразовать большой зал самообслуживания в «составной магнит» с несколькими арендаторами в едином торговом пространстве.

В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Преимущество открытия магазина в торговом центре, а не отдельно расположенного – это поток. Именно за поток, а не только за определенное количество квадратных метров платят высокую цену небольшие арендаторы. Но этот поток может быть вовсе не гарантирован им, если небольшие магазины неправильно расположены по отношению к «магнитам». Основные маршруты движения в торговом центре – от входов к ключевым арендаторам, и маленькие магазины не должны оказываться на окраине, в стороне от потоков. С учетом того, что на небольшие предприятия торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра, они должны находиться в хороших условиях. Крупные якорные арендаторы не должны располагаться сразу у входа в торговый центр, и еще при оценке проекта необходимо проверить, чтобы маршрут «вход в центр – вход в торговый зал якорного арендатора» не оказался слишком коротким.

Пример 1. Торгово-развлекательный центр регионального значения с арендной площадью (GLA) 80 000 кв.м был построен на хорошем месте, в целом, удовлетворяющем требованиям расположения этого формата: между густонаселенными жилым районам крупного города, на одной из главных радиальных транспортных магистралей. Центр имеет 5 этажей, предназначенных для торговли, услуг и развлечений (1 подземный и 4 наземных), и традиционных для своего формата якорных арендаторов: супермаркет, магазин бытовой техники, супермаркет товаров для дома, кинотеатр и развлекательный комплекс, блок предприятий питания (рестораны, кафе и фудкорт). После открытия центра управляющие обнаружили, что на втором и третьем этажах находится маленькое количество посетителей. С наступлением кризиса 2008 года проблема стала серьезнее. Небольшие арендаторы, работавшие на этих этажах, начали жаловаться на плохую посещаемость и неудовлетворительные показатели, и даже снижение арендной ставки в 2009 году не помогло некоторым торговцам: в галереях стали появляться пустующие места. Что было причиной плохой работы двух уровней торгового центра? Во-первых, его планировочная схема. Участок, на котором был построен центр, представлял собой длинный узкий прямоугольник, что определило структуру планировки – пассаж. Но, к сожалению, участок был вытянут не вдоль магистрали, а стоял перпендикулярно ей, и пассаж оказался не транзитным: он не связывал пешеходные улицы или остановку транспорта с жилыми массивами. Во-вторых, основные «магниты» центры располагались на плане неудачно. Продовольственный супермаркет и супермаркет товаров для дома занимали подземный этаж, и посетители могли пройти к ним сразу с парковки, не заходя в другие магазины. Магазин бытовой техники занимал удаленную часть плана первого этажа, а мультиплекс, развлечения, рестораны и фудкорт группировались на четвертом этаже. Получилось, что второй и третий этажи остались вообще без «магнитов»: площади на этих этажах «нарезали» под небольшие модные магазины, а посещаемость магазинов одежды и обуви в период кризиса снизилась в гораздо большей степени, чем магазинов другой специализации. Что могут сделать владельцы и управляющие центра, чтобы исправить ситуацию? Произвести перепланировку, пересадить арендаторов и добавить в центр еще «магнитов». В удаленных участках плана этажей могут появиться тематические зоны, которые в центре пока отсутствуют (например, детские товары, спортивные товары) или набирающие привлекательность в период кризиса ярмарки и центры товаров отечественных производителей. Оптимальной планировочной схемой этого центра, конечно, была бы «гантель» – пассаж с двумя якорными арендаторами по обоим концам галереи, и такая планировка должна была быть на 1-м, 2-м и 3-м этажах.

2. Значительная часть посетителей приходит к отдельным арендаторам и не посещает другие предприятия торгового центра. Помимо планировочных особенностей корни проблемы следует искать в самой концепции: предприятия, расположенные под одной крышей, работают отдельно друг от друга. Магазины рассчитаны на разную целевую аудиторию (по возрасту, полу, доходу, или на конечных потребителей и корпоративных клиентов), поэтому от расположения в торговом центре они не сильно выигрывают по сравнению со стрит-ритейлом.

Пример 2. В специализированном мебельном центре с общей площадью 7 500 кв.м, расположенном на федеральной трассе при выезде из крупного города, на пути горожан к дачам и пригородам, открывается «МакАвто». Общее число посетителей центра увеличивается на 30%, но только с учетом всех клиентов «МакДональдс», в том числе тех, кто даже не выходит из автомобиля и получает заветный пакет с гамбургерами, картошкой фри и коктейлем в окошко раздачи. А посещаемость мебельных магазинов с открытием значимого предприятия фаст-фуда возрастает всего лишь на 5%. Не всем дачникам и жителям пригорода интересна мебель, для того, чтобы торговый центр мог эффективно использовать транзитный автомобильный поток, должен присутствовать выбор товаров для дома и сада: строительные или отделочные материалы, хозтовары и сезонные товары. Тогда автомобилисты будут чаще останавливаться и посещать торговый центр, а после покупок могут отправиться в популярный фаст-фуд.

3. Неудовлетворительная посещаемость якорных арендаторов. Все якорные арендаторы должны вносить весомый вклад в создание потока в торговый центр. Посещение большинства крупных магазинов, развлечений и ресторанов планируется заранее. Исключением является, пожалуй, только фудкорт: ради самого фудкорта в торговый центр обычно ходит только молодежь, а для большинства взрослых покупателей хороший фудкорт является дополнительным фактором удобства, когда выбирается торговый центр, в который лучше поехать за покупками. Но фудкорт очень влияет на распределение потоков внутри торгового центра – люди, которые приехали в центр, идут туда целенаправленно.

Посещаемость крупных продовольственных магазинов очень хорошо характеризует, во-первых, эффективность выбора формата для торгового центра, а во-вторых, состояние дел у арендатора. Например, если супермаркет с торговым залом в 1600 квадратных метров посещает 2000 человек в день – плоховато, 3500 – неплохо, а 8000 – очень хорошо, магазин является популярным, привлекает покупателей ассортиментом и ценами. Посещаемость хорошего гипермаркета (классического, с площадью торгового зала не менее 5000 кв.м и с 50% долей непродовольственных товаров в ассортименте) должна быть от 7000 в день, если меньше, это означает, что гипермаркет в чем-то не доработал, и ему не удалось завоевать лояльность покупателей. Выше мы отмечали одну из проблем некоторых гипермаркетов –  это неудовлетворительный ассортимент непродовольственных товаров и неумение освоить большую площадь. Также причины непопулярности гипермаркетов могут быть связаны с низким качеством товара и торгового зала: гипермаркет предстает в виде безликого и несоразмерного человеку пространства, в котором неудобно выбирать товары и даже не очень приятно находиться. Посещаемость супермаркетов зависит от их позиционирования и ценовой политики. В одном торговом центре в спальном районе произошла смена якорного арендатора, и место демократичного местного оператора заняла региональная сеть с магазином, рассчитанным на «средний плюс». Среднее количество посетителей в день в новом супермаркете стало меньше на 3000 человек, чем у предыдущего оператора. В другом городе замена районного продовольственного рынка на супермаркет в составе торгового центра привела к потере 5000 посетителей в день. Куда ушел поток? В Китае приверженцы учения «Дао» говорят: «Деньги подобны воде, они текут и стремятся туда, где цены ниже». Так и в этом случае покупатели стали ходить в другие магазины с более низкими ценами на продукты питания и другие повседневные товары. Соответственно, необходимость посещения данного торгового центра возникает реже. Эти два случая были отмечены еще в 2006-2007 годах, в период процветания розничной торговли. А с начала кризиса 2008 года во многих городах (особенно на территориях, где значимую роль играли производства, наиболее пострадавшие от кризиса) стал происходить заметный отток покупателей из красивых и богатых разнообразием товара супермаркетов в дискаунтеры, гипермаркеты и на рынки – менее красивые, с неглубоким ассортиментом, но зато с низкими ценами.

При оценке работы арендаторов в торговом центре используются следующие показатели, связанные с потоком:

  • абсолютные показатели посещаемости арендатора;
  • соотношение доли посетителей арендатора в общем количестве посетителей центра с долей занимаемой арендатором площади;
  • характерные особенности посещаемости арендатора.

При «грубой» оценке используется показатель среднего количества посетителей в день (торгового центра и каждого якорного арендатора). Для получения более точной картины необходимо выделять среднюю посещаемость по дням недели в течение каждого месяца, поскольку посещаемость может различаться не только в рабочие дни и в выходные, но и во время сезона и в предпраздничные дни. Например, каждый месяц необходимо считать среднее количество посетителей в день по понедельникам, вторникам, средам и т.д. Для определения наиболее сильных «магнитов» в центре доля в посещаемости сопоставляется с долей занимаемой площади, и учитывается расположение предприятия на плане торгового центра.

Пример 3. В трехэтажном торговом центре окружного значения с общей арендной площадью 45 000 квадратных метров было проведено исследование посещаемости якорных и мини-якорных арендаторов. Торговый центр расположен на участке с хорошей автомобильной доступностью, транзитных пешеходных потоков мимо центра нет, и посетители приезжают в центр специально. В ходе исследования были получены следующие результаты:

Посещаемость якорных арендаторов.

ЭтажСпециализация арендатораАрендная площадь, м2Доля в арендной площади,
%
Доля посетителей (при среднем количестве посещений в день), %
Якорные арендаторы: 54,00  
1 этажГипермаркет700015,5625
1 этажСемейный универмаг одежды12002,6712
2 этажМебельный центр35007,786
2 этажСупермаркет бытовой техники26005,5817
2 этажБлок тематических ресторанов12802,847
3 этажФитнес-клуб30006,672
3 этажСупермаркет детских товаров13002,899
3 этажУнивермаг молодежной одежды9002,0016
3 этажКинотеатр21004,676
3 этажРазвлекательный комплекс32007,1115
3 этажФудкорт (площадь включает зону столиков)9802,1823
Мини-якорные арендаторы: 6,13  
1 этажПарфюмерия и косметика3800,8411
3 этажСпортивный магазин7501,674
3 этажКнижный супермаркет8501,897
3 этажКомпьютеры, цифровая техника7801,739

Доли посетителей различных операторов показывают, что люди посещают несколько предприятий торговли, питания и развлечений за один раз.  Наибольшую долю посещений имеют: гипермаркет (25%), фудкорт (23%), супермаркет бытовой техники (17%), универмаг молодежной одежды (16%) и развлекательный комплекс (15%). При этом, бросается в глаза неудовлетворительная работа самого крупного магазина – гипермаркета. Он занимает 15,6% площади, а его посещают только 25% людей, и по количеству посещений он незначительно опережает других лидеров, имеющих гораздо меньшую площадь. Результаты исследования говорят о том, что по каким-то причинам гипермаркет не нравится жителям территории (высокие цены, низкое качество товара, перебои с поставками и пустые полки), и многие покупатели, которые приезжают в другие магазины центра, не заходят в конце покупок в продовольственный гипермаркет. Выделим тех операторов, чья доля в общей посещаемости существенно превышает долю в площади. Эти операторы и будут наиболее сильными «магнитами» центра, к ним многие посетители приезжают специально:


Специализация арендатора

Отношение доли в общей посещаемости к доле занимаемой площади

Фудкорт

10,5

Универмаг молодежной одежды

8

Семейный универмаг одежды

4,5

Супермаркет детских товаров

3,1

Супермаркет бытовой техники

3

Блок тематических ресторанов

2,5

Развлекательный комплекс

2,1

Кинотеатр

1,3

Среди мини-якорных арендаторов явно выделяется парфюмерно-косметический супермаркет, и видно, что этот магазин не только использует все возможные выгоды от расположения на первом этаже, но и является самостоятельным «магнитом». Книжный супермаркет и компьютерный магазин имеют очень хорошие показатели посещаемости и вносят полноценный вклад в создании потока в торговый центр вообще и на третий этаж, в частности. А вот спортивный магазин работает немного хуже. В центре есть два арендатора, доля посещаемости которых ниже доли в площади – это мебельный центр (0,77) и фитнес-клуб (0,3). Оба оператора занимают удаленные места на плане торгового центра, и предполагается, что посетители будут посещать их целенаправленно. Но о том, хорошо или плохо посещается оператор, можно судить, только учитывая его специфику. Для фитнес-клуба посещаемость является нормальной, а мебельный центр должен привлекать большее количество посетителей.

Даже взглянув на показатели долей посещаемости, можно увидеть возможную проблему в распределении значимых арендаторов. В центре очень сильный поток на 3-й этаж: всего к «магнитам» на 3-м этаже приходит 91% (!) посетителей, и люди могут подниматься от входов (от входных дверей и с многоуровневой парковки) сразу наверх на лифтах и эскалаторах. В то же время «магниты» на 1-м этаже используют всего 48% потока, а самым слабым является 2-й этаж – 30%. Такая нетипичная картина распределения посещаемости этажей получилась из-за неудачи на территории ключевого якорного арендатора – гипермаркета, а также из-за неэффективного распределения якорных арендаторов между двумя верхними этажами.

4. Слабая посещаемость потоковых магазинов при хорошей посещаемости якорных арендаторов. Причина – поток может быть не целевой, центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с другой мотивацией. Распространенный пример – заполнение центра более дорогими марками модных товаров, чем оправдано на данной территории. Семейные пары охотно приезжают в гипермаркет и развлекательный центр, молодежь с большим удовольствием проводит время на фудкорте и в кинотеатре, но большинство товаров в галерее они просто рассматривают, как на выставке.

Исследование посещаемости торгового центра и работы отдельных операторов в нем – это только часть оценки ситуации. Если в центре чувствуются проблемы, то необходимо провести маркетинговые исследования и оценить конкурентную позицию центра, изучить мнения посетителей. После того, как проведен детальный анализ ситуации, управляющему торгового центра становится понятно, как действовать: как развивать концепцию торгового центра в целом и выбрать правильную позицию в отношениях с каждым арендатором.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку

За 25 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 13 странах

Осуществлены проекты для

158
торговых центров

52
розничных сетей

600+
магазинов

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Книга «Проектирование магазинов
и торговых центров» помогает глубже вникнуть в суть вопроса и учесть ошибки, которых можно избежать, в процессе проектирования магазинов.

Книга написана простым, доступным языком. Читается очень увлекательно. Чувствуется, и это радует, что авторы являются не только теоретиками, но и практиками. Поэтому там много полезной информации, которой доверяешь, и которую можно применить на практике.

Ивашкина Т. В.,
Директор по развитию
«Инкотрейд», г. Москва


2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

www.usconsult.ru

Продвижение ТРЦ: стратегия и примеры

Торгово-развлекательные центры — это громадный источник доходов для владельцев и, в первую очередь, ответственности. Грамотные решения и умение следовать современным тенденциям становятся ключевым фактором в организации ритейла и успешности предприятия.

Потребитель меняется, и в условиях кризиса ему уже недостаточно громкого имени и завлекающей рекламы. Когда расходы рационализируются, а «эмоциональные» траты сокращаются, людям нужно предложить нечто большее, чем «место, где можно купить еду, одежду и новый смартфон». Потребитель должен быть заинтересован в том, чтобы прийти и остаться надолго, а затем вернуться и привести с собой новых клиентов.

Продвижение торгового центра как раз и состоит в изучении новых «крючков» для меняющейся аудитории и внедрении свежих тенденций.

Продвижение торговых центров: три пути к цели

Основная проблема современного ритейла — обезличивание (если по-умному, то коммодитизация). Суть понятия проста: в рамках одной категории марки продуктов не имеют особого значения, поскольку цены и качество приблизительно одинаковы. То есть, по большому счету, потребителю не важно где покупать товар, и зачастую не важно под какой маркой выпущено его приобретение.

И тут назревает вопрос: если действительно не важно, то как привлечь его в отдельно взятый развлекательный центр? Современный маркетинг предлагает три пути, по которым может происходить продвижение тц:

  • повышение операционной эффективности;
  • создание новых форматов, вроде онлайн-офлайн гибридов;
  • персонализация — управление «путешествием клиента».

Каждый из предложенных вариантов применим в большей или меньшей степени для разных направлений розничной торговли. Но если нас интересует конкретно маркетинг торгово-развлекательного центра, следует как можно более подробно рассмотреть именно путь персонализации.

Персонализация — это подстройка под конкретного пользователя/потребителя. Для человека вообще чувство собственной значимости стоит едва не на первом месте при выборе чего бы то ни было. Логика в данном случае проста и понятна: я пойду туда, где буду чувствовать себя особенным, где мне будет удобно и психологически комфортно. Собственно, здоровый выбор здоровой личности.

Умение правильно «переходить на личности», а главное определить, что этой самой личности будет интересно (при этом заводя с ней знакомства) — задача не из легких. Как правило, ТРЦ работают для самой разной аудитории. Однако статистика выделяет две крупнейшие группы — молодежь и семьи как отдельный «потребительский конгломерат».

Если вы думаете, что семейный поход в магазин выглядит так, подсказка: нет

И если фантазии маркетологов обычно хватает на молодежь, то каким должно быть продвижение ТРЦ для целого семейства, с наскоку представить трудно. Хотя для волшебников маркетинга брендингового агентства KOLORO нет непосильных задач. Если знать все тонкости, то можно справиться с любым челенджем.

Чтобы иметь представление о том, с чем приходится сталкиваться в процессе раскрутки крупных и многофункциональных заведений, рассмотрим комплекс продвижения торгового центра. Поговорим о современных трендах и приведем несколько примеров реализации.

Маркетинг торгового центра: тенденции — «зеркало души» потребителя

Тенденции не формируются из воздуха. Они — отражение потребительских запросов, интересов и маленьких слабостей, удовлетворение которых приводит к взаимному удовольствию. Клиент запоминает вас, а вы — получаете от клиента лояльность и деньги.

«Черная пятница» не каждый день, а людей привлекать надо!

В масштабе крупных торгово-развлекательных центров необходимы серьезные организаторские способности (в разрезе разумного заполнения пространства) и глубокое понимание потребностей посетителей. Маркетинговый план продвижения торгового центра намного более комплексный и сложный в сравнении со стратегией раскрутки отдельно взятой точки розничной торговли. И для того, чтобы великий план по успешному запуску и поддержанию ТРЦ состоялся, необходимо учитывать такие направления:

  • развлечение;
  • интерактивность;
  • еда;
  • эксклюзивные предложения;
  • перевод клиентов из Интернета в физическую реальность;
  • удовлетворение информационного голода;
  • транспортная инфраструктура;
  • технологичность и омниканальное взаимодействие.

Но это только звучит грозно, а при ближайшем рассмотрении — реализуемо и интересно (особенно клиенту, которого мы и стремимся впечатлить и заполучить).

Развлечение и взаимодействие

Время пассивных покупателей закончилось. Сейчас наступает время миллениалов, которые хотят все пробовать, щупать, трогать, тыкать, при этом чтобы было интересно и увлекательно. Это если коротко и о молодежи. Если о старшем поколении, которое приходит в ТРЦ с детьми — они тоже любят потрогать и протестировать, прежде чем приобрести. А еще любят, когда их дети при деле, пока мама с папой покупают еду, мясорубку или одежду. И вот тут на помощь приходят развлекательные и интерактивные зоны.

Детская комната в ТРЦ Рио, Вологда

Развлечение — старый добрый entertainment — это и кинотеатры, и ледовые катки, и детские комнаты с горками-качелями-бассейнами из пластиковых шаров. Впрочем, могут быть и более креативные варианты: игровые и обучающие зоны в одном флаконе, например. Места, где можно не только развлечься, но и научиться чему-нибудь. Плести фенечки, рисовать акварелью, вышивать бисером и собирать модели самолетов. И, как оказывается на практике, такие игровые зоны популярны не только среди детей. Подростки, молодежь и родители с большим удовольствием проделают то же самое и с модельками, и с акварелью.

Мастер-класс по декорированию свеч в ТРЦ «VIKONDA»

Взаимодействие (интерактивность) — отдельный вид активности, в котором покупатель может протестировать свое будущее приобретение, вернее — его аналог. Покупая шуруповерт, скажем, клиент не откажется от возможности вкрутить пару шурупов на пробу и вообще разобраться, как это делается. Или, приобретая мультиварку, покупатель будет только рад получить простейший мастер-класс и опробовать чудо-девайс в действии прежде, чем пойдет на кассу.

Качественная «дозаправка» - пища для тела, пища для ума

Еда — двигатель ритейла. И для этого есть достаточно причин. Во-первых, бары и рестораны (особенно хорошо организованные и правильно раскрученные) это традиционное «место встречи», и замечательно, если рядом с этим местом удастся что-то продать. Во-вторых, возможность «дозаправиться» существенно продлевает время пребывания посетителя в ТРЦ. Потому большинство крупных моллов сейчас расширяют пространство для фуд-кортов или жертвуют одним видом ублажения клиентов ради другого — гастрономического.

Фудкорт ТРЦ «МАКСИ», Архангельск

Маркетинг торговых центров, ориентированный на персонализацию, в последнее время все чаще рассматривает предложения не только пищи для тела, но и для ума. Пространство для коворкинга, библиотеки, лекционные залы, отдельные помещения для мастер-классов…

Библиотека Охта Lab в ТРЦ «Охта Молл»

Впрочем, подобные секции можно грамотно совмещать с другими. Например, кофейни-библиотеки, или парфюмерные точки с мастер-классами по правильному выбору и распознаванию запахов. Впрочем, если совместить не удалось — не беда. Помещение, отведенное для лекций, можно использовать не только для посетителей, но и для арендаторов помещений ТРЦ для проведения семинаров и повышения квалификации работников.  

Маленький и дерзкий

Сдавать в аренду большие площади, разумеется, удобно как для владельца ТРЦ, так и для ритейлера. Особенно когда речь заходит о магазине спортивной одежды или продуктовом. Правда, с точки зрения маркетинга, ни продуктовый, ни спортивный магазины не станут той самой изюминкой, ради которой клиент посетит именно этот центр (еду обычно можно раздобыть в шаговой доступности от дома, и ехать через полгорода за сыром и хлебом отважится не каждый).

Тогда на выручку приходят небольшие магазинчики и бутики, предлагающие эксклюзивные, премиальные или даже нишевые товары.

Корнер Demeter в ТЦ «Европейский»

Ради какого-нибудь небольшого и совершенного особенного магазинчика молодежь, в которой силен дух индивидуализма, с удовольствием посетит ТРЦ.  

Монетизация лайков

Еще один способ заявить о себе (уже не новый, но все еще свежий) — это побудить интернет-аудиторию выйти в реальность. Тут может быть сколько угодно интересных приемов, полем для которых станут социальные сети.  Допустим, вы заявляете о каком-нибудь магазине, товаре, услуге, и сообщаете: при наборе определенного количества лайков появятся привлекательные скидки.

Больше лайков больше скидка в Trends Brands

Как должен сработать такой прием в ключе персонализации? Все просто. Пускай количество «пальцев вверх» отражает коллективное мнение, но каждый отдельный лайк — это выбор покупателя. Так, потребитель чувствует, что его мнение имеет значение, он сам оценивает штуковину, которую хочет приобрести, да еще и получает возможность сэкономить. Плюс ко всему, он видит, что вещь востребована, раз не один он обратил на нее внимание.

Если подойти к делу с фантазией, можно придумать множество интересных крючков для вытягивания чудо-рыбы (потребителя) из-за монитора прямиком к вам. Гении нестандартных решений брендингового агентства KOLORO всегда готовы предложить неожиданные и действенные варианты.

Умные технологии — подспорье в организации вашего бизнеса и времени клиента

Мир с каждым днем становится все более технологичным. Стратегия продвижения торгового центра должна учитывать любовь посетителей к гаджетам, умным приложениям, своевременным подсказкам, дополнительной реальности, упрощенным платежам.

В Японии, например, ритейлеры удачно воспользовались биткоин-манией и предложили оплачивать покупки с электронных криптовалютных кошельков. У нас виртуальные монеты не признаны деньгами, что не уменьшает поле, на котором можно задействовать новые технологии.

Театр начинается с вешалки, а ТРЦ — с парковки. Учитывая тенденцию к сокращению площадей, где можно оставить машину, годная организация этой локации прибавит вашему ТРЦ сто очков в глазах автомобилиста. Чтобы создать первое впечатление и «подкупить» потребителя сервисом, можно предложить:

  • «умную» парковку с подсчетом свободных мест;
  • автоматизированную кассу;
  • заправку или charging station для электромобиля (это уже не будущее, а вполне себе реальность).  

Не стоит также забывать про гаджеты. Смартфон стал продолжением современного человека, и это можно использовать для организации «путешествия потребителя» по ТРЦ. Удобно, когда еще на входе при помощи своего портативного устройства посетитель узнает всю стратегически важную информацию: где действуют скидки и акции, где можно подкрепиться, какие фильмы в ближайшее время будут показываться в местном кинотеатре. Это поможет покупателю организовать свое время с максимальной эффективностью и комфортом, а вы завоюете титул «customer-friendly».

Это не единственный плюс реализации M2M. Смартфон клиента может рассказать вам многое о предпочтениях хозяина: где он провел больше всего времени в ТРЦ, какие предложения вызвали наибольший интерес. На основе полученных данных можно формировать специальные предложения для каждого конкретного посетителя.

Продвижение ТРЦ: принцип обоюдной выгоды

Современные покупатели заинтересованы в удобных, современных, многофункциональных заведениях. В местах, где можно совмещать покупки, развлечения, питание, образование и общение.

Если вы готовы предложить клиенту то, что он на самом деле хочет, клиент предложит то — что нужно вам. Свое внимание, доверие и лояльность. Чтобы разобраться в желаниях потребителя и подобрать самую удачную форму для их воплощения, обратитесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы заглянем в голову покупателя, расшифруем его мотивы и предложим вам способы завоевания его ума и сердца.

koloro.ru

Секреты привлечения арендатора - OfficeSPB.info

Рынок офисной недвижимости насыщается с каждым днем, даже в первоклассных бизнес-центрах к моменту ввода в эксплуатацию остаются вакантные площади. Увеличение конкуренции требует чуткого понимания образа и пожеланий арендатора: помимо основных характеристик всегда существуют скрытые требования.

В связи с этим маркетинговые методы, которые позволят привлечь инвесторов, арендаторов и покупателей, выходят на первый план. Особенностью коммерческого сектора является тот факт, что этот рынок в определенной степени консервативен. В сфере B2B речь никогда не будет идти о массовой рекламе или громком PR. На первом месте – профессиональные действия, которые повлияют на финансовые показатели объекта, сделают его конкурентоспособным, «привяжут» клиентов, но при этом не будут излишне явными.

Работа с арендаторами: преференции и бонусы

В каждом отдельном случае с арендаторами офисной недвижимости выстраивается своя линия договорных отношений. Владельцы бизнес-центров предпочитают не анонсировать возможность скидок и бонусов, хотя имеют в своем арсенале немало подобных уступок. В частности, если компания колеблется и не может определиться с въездом в здание или, наоборот, подумывает о том, чтобы переехать в другое место, девелопер всегда может найти фактор, который станет основополагающим при принятии решения.

 

Дмитрий Деев

руководитель департамента брокериджа Менеджмент компании ПСБ 

 

«Весь рынок коммерческой недвижимости построен на принципе «качелей» - состязания собственника и арендатора. Владелец заинтересован в том, чтобы максимально выгодно сдать помещение, заработать максимум, но при этом не потерять арендатора. Клиент, в свою очередь, хочет вести стратегию переговоров и нахождения на объекте таким образом, чтобы получить максимум хороших условий – гарантий, скидок, дополнительных бонусов».

Арендная политика во многом зависит от класса объекта и, соответственно, его целевой аудитории. Так, крупные имиджевые арендаторы изначально более взыскательны и стремятся заполучить высококлассный офис по приемлемой цене. В некоторых случаях привлечение узнаваемых клиентов и есть самоцель руководства БЦ. Так, Наталья Маркушева, руководитель отдела аренды холдинга ПАН, признается, что в БЦ «Дом Зингера» уже около года ждут имиджевого арендатора. Желающие снять офис в самом центре Петербурга, безусловно, были, однако вопрос арендной ставки не так важен для руководства, как акцент на «правильном» клиенте. В общем и целом, по словам управляющей компании, во всех своих бизнес-центрах они используют различные механизмы, выстраивая лояльное отношение к арендатору.

 

Наталья Макушева

директор коммерческого отдела ГК ПАН

 

«Мы предоставляем скидки при единовременном авансовом платеже. Также всегда готовы рассмотреть комфортный график платежей, а пени за просрочку начисляем только в исключительных случаях. Согласование вопросов и решений с крупными компаниями могут длиться месяцами, однако мы готовы ждать, а не предлагать площади третьим лицам. Нюанс БЦ класса А в том, что арендаторы не берут готовые офисы: им всегда нужна индивидуальная перепланировка и ремонт. В этом случае мы проводим такие работы самостоятельно либо предоставляем сервис на инженерию.  Что касается имиджевых арендаторов, то для них существуют свои бонусы – парковочные места, скидки на клининг и так далее».

Однако ни в одном случае на рынке офисной недвижимости не идет речь о тотальном дисконтировании или предоставлении таких льгот, которые бы навредили коммерческой выгоде девелопера. Еще один критерий, от которого зависит степень «доброты» владельца, - размах проекта и быстрота его окупаемости. Когда речь заходит о девелопменте небольшого офисного здания, один из возможных вариантов выстраивания внутренней системы – ставка на камерность и доверительные отношения с оглядкой на европейский опыт малого бизнеса. Такой эмпирический подход не возможен для управляющих компаний, имеющих в своем портфеле крупный бизнес-центр, а иногда и не один, с десятками арендаторов. Тогда на первое место выходят совсем другие требования.

 

Игорь Водопьянов

президент холдинга «Теорема»

 

«Если речь идет о масштабном проекте, то удовлетворяются потребности не каждого арендатора, а среднестатистического. К тому же главная задача – стремление к унификации: договора аренды должны быть одинаковыми и так далее. В противном случае нужно будет увеличивать штат и следить за тем, чтобы он оправдал свое существование».

Среди маркетинговых приемов, направленных на привлечение арендаторов, можно выделить также и «историчность» - акцент на прошлом здания. Ирина  Рудухина, управляющая офисного особняка «Ново-Исаакиевский», утверждает, что подобная деталь и в самом деле придает некий шарм проекту в целом, особенно если бизнес-центр всю свою долгую жизнь выполнял именно коммерческую функцию.


Ирина  Рудухина

управляющая офисного особняка «Ново-Исаакиевский»

 


«Для успеха на рынке нужно создать привлекательное впечатление. В «Ново-Исаакиевском» мы не занимались дополнительной нарезкой, оставили помещения в таком виде, в каком они всю жизнь и существовали. Все предпринятые меры – добавочные действия для создания имиджа бизнес-центра. В основе лежит желание выделиться из толпы, идея популяризации историчности здания».

Специалист также подчеркивает, что это не метод продаж, а инструмент скорее эмоционального воздействия на арендатора. С ней соглашается и Альберт Харченко, генеральный директор East Real.

 

Альберт Харченко

генеральный директор East Real

 

«Все, что расположено в зоне так называемого «золотого треугольника», сразу можно отнести к отдельной категории. Целевой арендатор таких объектов – компании, которые покупают адреса, представительства своих компаний. В основном речь идет о международных, юридических фирмах или компаниях, которые хотят приобрести известность. Для таких арендаторов вопросы бонусов и историчности зданий не так важны».

Расширенная инфраструктура – добавленная стоимость или самоцель?

Потребность в дополнительном сервисе на территории бизнес-центра во многом продиктована локацией объекта. В центре города вокруг здания и без того расположено множество кафе, ресторанов и аптек. Поэтому важно подбирать сервис не только с учетом надежности и долгосрочности таких услуг, но и экономической целесообразности.

 

Альберт Харченко

генеральный директор East Real

 

«По классификации Гильдии управляющих и девелоперов есть набор услуг, который должен присутствовать в БЦ согласно его классу. Выходить за эти рамки нужно осторожно, с учетом особенностей каждого проекта. Лояльность не должна ущемлять экономическую выгоду арендодателя: любой бонус со временем рискует стать обязательным условием аренды. Все преференции, прежде всего, базируются на стоимостных характеристиках. Каждый девелопер опирается на финансовый аспект и окупаемость проекта».

Наличие таких дополнительных инфраструктурных элементов как, например, фитнес-центр или SPA-зона, моментально увеличивает стоимость аренды квадратного метра в офисном комплексе. Между тем, эксперты единогласно утверждают, что среди любителей здорового образа жизни арендаторы бизнес-центра практически не встречаются. Поэтому для них такие «допы»  часто оборачиваются лишними расходами, на которые приходиться идти, если по остальным параметрам бизнес-центр устраивает клиента.

Насколько выгодно расширенное предложение для собственника – тоже большой вопрос. Одно дело, когда владельцу приходиться идти на вынужденные меры – например, архитектурные особенности здания не оставляют возможности разместить на первом этаже офисные помещения, зато он пригоден для обустройства ресторана или конференц-зала. Совсем иначе обстоит ситуация, когда дополнительные услуги изначально добровольно проектируются как «фишки» бизнес-центра. В таком случае остро встает вопрос окупаемости таких объектов: оригинальность способна свестись лишь к убыточности.

 

Альберт Харченко

генеральный директор East Real


«Еще одна причина, по которой создание «изюминок» не должно стать обязательным стремлением – всеми  созданными единицами нужно будет управлять и оперировать, а значит, расширять штат. Нельзя выходить за рамки разумной достаточности, поскольку в первую очередь речь идет о коммерческой выгоде».

Ключевые потребности арендатора – те, которые обеспечат ему комфортную рабочую обстановку. Все остальное – баланс интересов собственников и арендаторов, та самая «золотая середина». Выбор в пользу расширенной инфраструктуры позволит по-особенному позиционировать бизнес-центр, а также увеличит его проходимость и узнаваемость. Но насколько сопоставимы доходы таких точек по сравнению с прибылью целевой функции БЦ – каждый владелец решает самостоятельно.

Комплексная IT-инфраструктура

Коммуникационно-сетевая инфраструктура представляет уже несколько другой полюс оснащения бизнес-центра – не развлекательный и досуговый, а позволяющий предоставить современные инструменты работы для крупных компаний, обеспечить их информационным сервисом. Телефонная линия и Интернет – уже не достаточный по объему и качеству услуг пакет.

Единая IT-инфраструктура закладывается на этапе проектирования бизнес-центра и включает в себя сеть передачи данных, телефонную сеть, систему хранения данных, оснащенные конференц-залы, доступ к видеоконтенту и многое другое. Владельцы (или управляющие компании) либо находят фирму, которая должным образом выполнит инсталляцию, либо вступают в партнерские отношения с оператором, который в дальнейшем и будет обслуживать арендаторов. Причем при второй схеме установка необходимого оборудования происходит за счет телекоммуникационной компании.

Для арендатора такое оснащение оборачивается сплошными плюсами: не нужно вкладывать деньги в построение системы, терять время, а затем ее обслуживать. К тому же, современные дата-центры надежно защищены и предоставляют доступ лишь одному владельцу.

Окупаемость вложений происходит за счет предоставления IT-услуг. В том случае, если оператор занимается всем самостоятельно, девелопер получает комиссионные. Такого рода партнерские отношения выгодны для собственника возможностью удержания крупных арендаторов. Многие компании готовы платить большую арендную ставку в том случае, если получат тот пакет услуг, который их устроит. 

Один из способов повысить неарендный уровень дохода – сдавать конференц-залы. Многофункциональные и технически оснащенные, они, по мнению директора по продажам и маркетингу компании «Технополис Санкт-Петербург» Елены Афиногеновой, открывают новые горизонты для ведения бизнеса. Компания реализует петербургский технопарк «Технополис Пулково», который активно заявляет о себе на рынке мероприятий, чему способствует его соответствующая инфраструктура.  Среди услуг для бизнеса, которые предоставляются на территории первой очереди технопарка, - конференц-центр из 8 залов, а также услуги видеоконференций.

 

Елена Афиногенова

директор по продажам и маркетингу «Технополис СПб»

 

«Для компаний-клиентов мы предоставляем такую услугу как организация и проведение всевозможных event-мероприятий. На профессиональных встречах арендаторы устанавливают новые связи, знакомятся с партнерами и заключают контракты».

Привлечение якорного арендатора: за и против

Назвать арендатора «якорным» можно в том случае, если он удовлетворяет сразу двум условиям. Во-первых, занимает достаточно большую площадь в бизнес-центре: более 10%. Во-вторых, представляет собой известную, статусную компанию, проще говоря, - бренд.  Выгоду сотрудничества с такими компаниями специалисты, основываясь на своем опыте, оценивают по-разному.

 

Елена Афиногенова

директор по продажам и маркетингу «Технополис СПб»

 

«Наша деятельность направлена, прежде всего, на привлечение крупных компаний по принципу кластерного подхода. Всегда существует некая общая область знаний, например промышленная инженерия. В ней задействовано множество компаний, но если удается заполучить «якорь», то он имеет способность притягивать все остальные. А вот для IT-сферы такой фактор скорее нежелателен: во многом руководство опасается переманивания кадров. Целевая задача – понять специфику деятельности резидентов. Когда вы размещаете «якорь» в кластере, который изучили, - он начинает работать».

 

Игорь Водопьянов

президент холдинга «Теорема»

 

«Что касается «якорных» арендаторов, то в такой подход я не верю. Может быть, есть какие-то отдельные эпизоды, но массового явления притяжения арендаторов друг к другу я не наблюдал нигде».

В связи с тем, что речь идет, прежде всего, о крупной сделке, поиском и привлечением «якоря» лучше заниматься на этапе возведения офисного комплекса. И если значимость бренда еще может подвергаться сомнению, то просто само присутствие клиента-первопроходца в еще только строящемся бизнес-центре (арендовавшего к тому же большой массив площадей) точно положительно скажется на репутации объекта.

Безусловно, владельцам БЦ выгодно работать с такими стабильными клиентами: как правило, они взвешенно относятся к поиску места и заключают долгосрочные договоры. Собственники по достоинству оценивают столь важных клиентов и кроме обычных арендных уступок готовы пойти на особые взаимоотношения с остальными арендаторами. Так, предвидя потребность «якоря» в расширении, владелец может «приберечь» сопряженные площади для «якоря», заключив с другими клиентами краткосрочный договор или договор с правом досрочного расторжения при условии разумного срока уведомления.

 

Дмитрий Деев

руководитель департамента брокериджа Менеджмент компании ПСБ 

 

«Все «якорные» арендаторы, понимая свою значимость, начинают требовать скидок. И тогда собственник встает перед выбором: согласиться на брендового арендатора, предоставив сниженную ставку, или подождать не «якорного», сдав помещение по максимуму.  К тому же, со временем «якорные» арендаторы потребуют увеличения площадей. Хорошо, если есть резервный фонд, но если «якорь» занимает весь БЦ, у вас как у собственника появляется риск того, что со временем потребность в площадях вырастет настолько, что вы уже не сможете предоставить требуемый объем и потеряете его. Во-первых, нового арендатора найти не просто, а во-вторых, останется специфическая нарезка, которая потребует больших инвестиционных вложений в перепланировку, косметический ремонт и так далее». 

Политика в отношении площадей аренды действительно становятся все более гибкой, учитывающей потребности клиента. Почти каждый бизнес-центр ответит «да» на вопрос о том, предусмотрена ли планировка под арендатора. Большие помещения дробятся на малые и наоборот. Однозначного ответа на вопрос «какая нарезка будет оптимальной?» не существует. Эксперты в качестве возможного варианта предлагают тандем в рамках одного здания.

 

Дмитрий Деев

руководитель департамента брокериджа Менеджмент компании ПСБ 

«Самый оптимальный вариант – большие планировки с технической возможностью нарезки. Если вдруг поменяется рынок или обнаружатся независящие от вас обстоятельства и непрогнозируемые причины, вы всегда сможете нарезать площадь на более мелкие лоты».

 

Игорь Водопьянов

президент холдинга «Теорема»

«Портрет арендатора неоднозначен. Строя здание, весьма трудно предположить, кто станет резидентом. Конечно, чем меньше нарезка, тем выше вероятность того, что офисы сдадутся быстрее. С другой стороны, некоторым компаниям требуется открытое пространство. Поэтому сейчас, строя бизнес-центры, мы нарезаем только несколько этажей и начинаем сдавать в аренду. На всех остальных оставляем открытое пространство в ожидании того арендатора, который придет со своим конкретным планом». 

Пожелания брендовых компаний не ограничиваются лишь дисконтом, хотя и такие уступки для девелопера ощутимы: если фирма арендует больше 70% площадей, доходность бизнес-центра при уменьшении ставки существенно снижается. Среди самых распространенных запросов – влияние на выбор операторов (как телекоммуникационных, так и фуд-корта и т.д.), льготы на паркинг (бесплатные места, скидки), организация отдельного входа и лифта и даже пересмотр экстерьера здания. Вывеска логотипа на фасаде, размещение продукции в холле – такие вещи, на которых, казалось бы, можно неплохо заработать, моноарендаторам предлагаются как бонус.

 

Дмитрий Деев

руководитель департамента брокериджа Менеджмент компании ПСБ 

 

«Конечно, «якорный» арендатор – это риски, но с другой стороны, когда он появляется и заключает договор на 5 лет, вы можете быть уверены в своих будущих поступлениях и финансовом планировании, особенно это актуально при кредитовании. Небольшие арендаторы все время находятся в процессе ротации, хотя в целом сохраняется видимость заполненности бизнес-центра. Брендовый резидент все же дает гарантию».

Стоит ли игра свеч? Арендодатели ориентированы на извлечение прибыли – как краткосрочной, так и долгосрочной. Уверенность в платежеспособности крупного клиента подкупает, но еще более приятна мысль о том, что «правильная» компания (особенно это касается IT и нефтяных отраслей) со временем может своими силами создать деловую зону и повысить ликвидность объекта.

Автор: Кира Майданюк

Источник: Officespb.info

Тэги:
методы привлечения арендаторов как привести арендатора как удержать арендатора бизнес-центры якорные арендаторы нужен ли якорный арендатор оптимальные арендные ставки бонусы для арендаторов преференции для арендаторов 

www.officespb.info

Идеальная комбинация: как собственнику ТЦ собрать пул лучших арендаторов сегодня

С 2014 г. рынок торговой недвижимости переживает не лучшие времена. Многие международные бренды успели полностью покинуть российский рынок, а на смену известным арендаторам все чаще приходят малые частные компании или начинающие российские сети. Как привлекать покупателя в торговый центр с учетом новых реалий и как собственнику ТЦ собрать наилучший из возможных сегодня пул арендаторов? Рассказывает Иван Татаринов, коммерческий директор компании GLINCOM.

Собирая камни

Спустя три года существования в жестких экономических и геополитических условиях изменения в конъюнктуре рынков не заметить невозможно. Коснулись важные последствия кризисных тенденций и сегмента торговой недвижимости. За эти годы Россию успело покинуть более 60 различных брендов, большинство из них – представители fashion-ретейла, «основы основ» торговых галерей во всей России. Те же, кто сохранили свое присутствие в стране, заметно сократили планы по развитию: так, к примеру, Zara отказалась от флагманского магазина на Тверской, Adidas сократил количество точек, Stockmannзакрыл флагман в Петербурге и не спешит с развитием в Москве. Примечательно, что наибольший удар от последствий кризиса испытали на себе бренды именно среднего ценового сегмента: масс-маркет пострадал в наименьшей степени, а фаст-фуд, напротив, расцвел за последние несколько лет и увеличил свое присутствие в торговых центрах в разы. Люкс-бренды же, хотя и не сокращают присутствие в столице, все же не спешат с открытием новых точек продаж, реализуя планы по развитию преимущественно в формате аутлет-центров.

В связи с такими тенденциями fashion перестал быть надежной основой торгового центра: теряя арендаторов одного за другим, собственники вынужденно переориентировались на более надежных ретейлеров: якорные супермаркеты, а также тех, кто раньше в принципе не был представлен в торговых центрах или арендовал площади в минимальном количестве – российские марки одежды и обуви, товары для дома и хобби, бытовая техника. Ядром торгово-развлекательных центров стали магазины товаров повседневного спроса и развлечения: за последние годы в московских ТЦ открылось сразу несколько развлекательных центров, в их числе – детские города профессий, батутные комплексы, веревочные парки, квеструмы и даже спортивные арены. Назвать этих арендаторов более прибыльными, чем классические бренды одежды и обуви, нельзя: они, как правило, арендуют большие площади и платят меньший процент с оборота – 5-7% для развлекательных центров вместо 18-20% для магазинов одежды или обуви.

При всем этом впервые за долгие годы доступ к торговым центрам получили частные предприниматели и малые начинающие бренды. Сегодня стоимость «входного билета» в торговый центр для них низка как никогда раньше, а возможности открываются просто колоссальные. Определенный менталитет малых предпринимателей в то же время сохраняется: они ищут площади «мелкой нарезки», что для собственника ТЦ не всегда выгодно.

Тонкий расчет

Как в текущих условиях создать качественный пул арендаторов в торговом центре, не потеряв его репутацию, и наладить покупательские потоки? Прежде всего собственники должны перестать ориентироваться на «старые времена» и ждать их возвращения: стоит честно признать, что очереди из арендаторов вряд ли вернутся в ближайшие годы, и заполнять ТЦ нужно с учетом существующих реалий.

Прежде всего необходимо обратить внимание на якорных арендаторов. Именно они сформируют основу постоянного покупательского трафика. В основе привлечения покупательских потоков находится гипермаркет FMCG. Размещение в объекте востребованного ретейлера, статус которого отвечает запросам целевой аудитории, позволит на 50% сформировать будущий облик объекта. Разумеется, на текущем рынке сложно отказаться от специальных условий для якорных арендаторов. Так, для них сегодня обязательным требованием является уход от фиксированной ставки аренды и применение только процента от товарооборота в качестве арендной платы. Также почти всегда ТЦ предоставляют якорным арендаторам рекламные поверхности на фасадах и возможности для дополнительной навигации бесплатно. Кроме того, якорные арендаторы могут запросить условие о «неконкуренции»: например, запрет на представленность в ТЦ других арендаторов с аналогичной товарной группой.

Одно из относительно новых требований якорных арендаторов к собственникам торговых центров – наличие четко сформированной стратегии продвижения объекта. Если в прежние времена якорные арендаторы больше внимания уделяли свои внутренним активностям, то сегодня они очень рассчитывают на проактивную позицию управляющей компании ТЦ, которая занимается общим продвижением объекта.

Большую часть торговых галерей (не только районных, но и даже региональных ТЦ) сегодня начинают составлять малые предприниматели. Их ключевая особенность заключается не только в выборе небольших площадей для аренды, что для собственника ТЦ означает изменения в традиционном зонировании торговых площадей, но и появление нюансов в расстановке и продвижении таких арендаторов. Работать на привлечение аудитории самостоятельно они не могут: не обладают достаточным весом и популярностью среди покупателей. Однако в силах собственника – собрать эффективную маркетинговую команду объекта и продвигать таких арендаторов в совокупности, давая им желанных покупателей и генерируя для себя достаточный трафик.

Как правило, малые предприниматели охотно идут на совместные активности в ТЦ, готовы кооперироваться под эгидой управляющей компании и участвовать в розыгрышах, акциях и ярмарках в ТЦ. Например, в рамках продвижения ТЦ Babystoreмы регулярно организуем общие акции для объекта, в которых задействованы практически все арендаторы. Но организовать эту работу не так просто. Если федеральным сетям бывает достаточно в общих чертах описать концепцию мероприятия и ждать решения об участии, то с малыми предпринимателями управляющая компания должна вести непрерывную «просветительскую» работу: объяснять конкретную выгоду от участия в акции и давать четкий прогноз эффективности. Кроме того, большинство малых арендаторов не имеют своих дизайнеров и типографий: весь функционал по созданию материалов акции ложится на УК. Однако есть и плюсы: при слаженной работе арендаторы быстро видят эффективность от участия, и процесс согласований становится быстрее и успешнее.

Отдельно стоит отметить, что многим торговым центрам сегодня стоит задуматься о создании новых форматов ретейла в рамках своих проектов. Речь об универмагах и собственных магазинах ТЦ. Технологию уже освоили «Авиапарк», «РИО» и «Охотный ряд», в которых в рамках единых пространств представлены корнеры различных небольших брендов. Такие магазины вполне могут стать самостоятельными точками притяжения покупателей при грамотном подходе к маркетинговому продвижению. В дальнейшем собственники могут масштабировать концепцию на новые проекты и сделать ее частью успешного бренда.

Наконец, общие зоны современного торгового центра также не должны оставаться «белыми пятнами» на карте проекта. Помимо дизайнерского оформления в концептуальном ключе, необходимо ответственно подойти к подбору арендаторов островов. Наиболее удачным решением будет единая стилистика островных арендаторов в оформлении витрин и вывесок: так у посетителя не будет возникать дежа вю о рынках, но сформируется цельное впечатление от нахождения в объекте. 

www.cre.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о