Как называется покупка бренда: Права на использование торговой марки и бренда

Содержание

Права на использование торговой марки и бренда

Чтобы сделать свой бренд узнаваемым, магазину нужны годы. Затраты на раскрутку торговой марки порой исчисляются миллионами долларов. Но как только брэнд становится известным, имя приобретает вес, а о магазине идет добрая слава, тут же появляется множество подражателей.

И славное, с трудом доставшееся имя стихийно начинает появляться на вывесках магазинов никому не известных торговцев. Копируются названия, копируются цвета и логотипы. Но, несмотря на то, что наше законодательство предусматривает ответственность за незаконное использование чужого брэнда и подражание чужим товарным знакам, до сих пор мало кто из ритейлеров спешил отстаивать законное право на имя.

Наиболее популярны среди недобросовестных торговцев два способа подражания брэндам — это прямое копирование и мимикрия, т. е. схожесть, доведенная до степени смешения. Первый — поражает своей вероломностью, второй — более творческий: в название магазина и логотип привносится что-то свое, но внешний вид торговой марки остается максимально похожим на подражаемый оригинал. В Москве и Санкт-Петербурге желающих скопировать известный брэнд немного. Имеет ли смысл вешать на мало кому известный павильон какое-либо громкое имя, например Перекресток, будучи уверенным, что законный обладатель брэнда не потерпит такого надругательства над собственной торговой маркой. Но стоит только выехать за пределы города, и киоски-Перекрестки появляются как грибы после дождя. Многие мелкие розничные торговцы не раздумывают над названием, и тем более его регистрацией, а просто берут хорошо известную покупателю вывеску и старательно ее перерисовывают, зачастую даже не утруждаясь изменить шрифт.

Волна подражательства прокатилась и по регионам. Законные держатели торговых марок порой даже не подозревают, что магазин под их брэндом давно есть где-нибудь в Новосибирске, Ростове или Саратове. История возникновения подобных магазинов проста: приехал предприниматель на экскурсию в столицу, понравился ему магазин и его громкое имя, и решил он, что и в его городе будет ИКЕА, Ашан или Перекресток. Надежное имя не подкачает. Более осторожные используют измененные названия, отчасти копируя элементы из чужого брэнда, слова или символы, а отчасти придумывая что-то свое.

Один из ярких примеров такого подражательства — бурный рост предприятий общепита в середине 1990-х с названиями, включающими частичку мак, и использованием в логотипе красного и желтого цветов. Именно тогда в России начали появляться первые McDonalds, а потребители горели желанием попробовать на вкус заморский гамбургер. Использование чужого имени для раскрутки собственного бизнеса стало едва ли не массовым с появлением крупных сетей и приходом известных западных брэндов. Нет ничего удивительного в том, что где-то в регионах мирно существует Икеа + или АшанЧИК. Да, это пример недобросовестного поведения на рынке, но порой едва ли не единственный шанс привлечь внимание покупателей, и региональный ритейлер не стесняется его использовать. В первую очередь подражают и крадут чужие брэнды те торговцы, кто неуверенно чувствует себя на рынке, не имеет своей концепции и, скорее всего, долго на нем не продержится. Надеть пиджак руководителя — совсем не значит самому стать начальником. А присвоить имя известного торговца значительно проще, нежели повторить его технологию и историю успеха.

Впрочем, сами розничные торговцы легко оправдывают свою недобросовестность. Во-первых, процесс регистрации брэнда очень долог и требует определенных затрат, а во-вторых, обеспечить брэнду известность сможет далеко не каждый торговец. По расчетам некоторых экспертов, затраты на рекламную раскрутку брэнда национального масштаба составляют не менее 700800 тыс. долларов. И это только в первые месяцы. Ведь не случайно большинство сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.

Что делать с липовыми брэндами

Фактически появление каких-либо подражателей на рынке должно владельца брэнда приводить к убыткам. Однако большинство правообладателей торговой марки магазина не спешат заявлять о своих правах. Хотя зачастую достаточно лишь намекнуть недобросовестному конкуренту, что его действия противозаконны, чтобы он сменил вывеску.

Равнодушие законных обладателей торговой марки к подражателям объясняется тем, что большинство ритейлеров либо не знают о существовании магазинов, работающих под аналогичным или похожим брэндом, либо закрывают на это глаза, не считая недобросовестных торговцев своими конкурентами. Например, уже шесть лет в Москве успешно работает магазин под торговой маркой Наш магазин. Ритейлер позаботился о регистрации названия. Но вряд ли владельцы этого успешного проекта знают, что в городе Омске тоже существует сеть с таким же брэндом, которая специализируется на торговле товарами аналогичного профиля. Разумеется, при разбирательстве подобного вопроса в суде закон будет на стороне московской компании, чей брэнд зарегистрирован. А при определенной настойчивости сторона, пострадавшая от недобросовестной конкуренции, сможет получить компенсацию ущерба.

Впрочем, до суда дело доходит редко. Как только ритейлер обнаруживает, что на рынке есть еще кто-то, работающий под зарегистрированной им торговой маркой и способный составить реальную конкуренцию, принимаются меры. Например, когда сеть ресторанов Елки-палки собралась организовать свои трактиры в Нижнем Новгороде, то обнаружила, что закусочная с таким названием уже есть в городе. При первом требовании законных владельцев брэнда незадачливый нижегородский ресторатор был вынужден сменить вывеску.

Большинство ритейлеров пока не борятся с плагиаторами, считая, что еще не пришло то время, когда стоит тратить деньги и силы менеджеров на отстаивание доброго имени, если магазину не угрожают прямые убытки. До того ли Ашану, что в далеком городе на Урале существует АшанЧИК — грустный, нетехнологичный магазинЧИК. На данный момент наиболее важно развиваться и отвоевывать рынки, нежели судиться с малоизвестным провинциалом. Тем более, что будущее плагиатора легко предсказуемо: он либо уйдет с рынка, либо станет заметным и будет вынужден сменить вывеску.

Прецедентов с разрешением споров по использованию торговой марки через суд в российской практике было немного. Самый нашумевший — спор двух Копеек — московской и питерской. Тяжба длится уже несколько лет, и спор так до сих пор и не решен. Обе компании зарегистрировали свой брэнд: в Санкт-Петербурге — Народная копейка всегда, в Москве — просто Копейка. Однако работают сети в одном формате и имеют похожие логотипы, которые легко спутать обычному покупателю. Разумеется, ни та, ни другая компания не спешат отказываться от своей торговой марки, раскрученной и известной их клиентам. Кстати, как определили в компании Фелма, продавшей товарный знак московскому дискаунтеру, цена вопроса как минимум должна составлять сумму лицензии на право пользоваться названием Копейка. Московская копейка приобрела его за несколько десятков тысяч долларов. Весьма характерно, что спор об использовании одинакового брэнда возник только тогда, когда московская сеть собралась выходить на петербургский рынок и составить конкуренцию уже существующему там оператору.

На случай решения подобных вопросов некоторые крупные операторы держат штат адвокатов, которые специализируются исключительно на вопросах брэндинга. Например, компании ИКЕА уже не раз приходилось отстаивать свое право на торговую марку. Мы не можем запретить продавать товары ИКЕА, но использовать брэнд и логотип запрещено. У покупателей не должно создаваться впечатление, что они в магазине ИКЕА. Те, кто торгует нашими товарами, не снижают продажи, так как товары продаются по завышенным ценам и с низким уровнем сервиса. Но если кто-то использует наш брэнд или торговую марку /логотип, мы всегда отстаиваем свои права, — говорит Леннарт Дальгрен, генеральный директор ИКЕА Россия.

Впрочем, некоторым ритейлерам пиратство весьма выгодно. Подражание — признак популярности. Однако развивается магазин только в одном или нескольких регионах, а пока сеть собирается завоевывать новые рынки, подражатели берут на вооружение известное имя и называют им свои точки продаж, расположенные в других, не занятых оператором регионах. Кто из покупателей знает об ИКЕА или Ашане, например, в далекой Сибири. Таких найдется немного. Но, возможно, через несколько лет известный ритейлер решит открыть магазины и там. А имя уже успело стать известным и запомнилось жителям.

Вопросы регистрации

Препятствием для решения вопросов о нарушении прав собственности на товарный знак служит небольшой опыт судов в решении подобных споров. Несмотря на то, что в законе РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров также прописаны основания для отказа в регистрации, порой решение патентной комиссии может вызвать недоумение, а впоследствии привести держателей брэндов к конфликту. Например, в ст. 7 Закона говорится о том, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с: товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию или &hellip, в отношении товаров имеющих более ранний приоритет&hellip, и т. п. Однако на практике, например, зарегистрировали свои брэнды компании Wall-Mart, Мосмарт и Бимарт. Согласитесь, торговые марки весьма схожи.

Один из способов борьбы с плагиаторами — вместе со своей торговой маркой регистрировать нескольких похожих брэндов. На товарных рынках это достаточно распространенная практика. И если не сделать это вовремя, то после раскрутки торговой марки можно уже не успеть. Например, когда владельцы сети универсамов Седьмой континент решили назвать часть магазинов, открытых в новом формате, другими именами — Семь звезд, то оказалось, что супермаркеты с таким названием уже существуют и успешно работают. Теоретически ритейлер, регистрируя свой брэнд, стремится обезопасить себя от недобросовестных конкурентов, но на практике все не так безоблачно. Некоторые плагиаторы настолько виртуозны, что законным правообладателям придется изрядно постараться, чтобы отстоять свою правоту. Взять хотя бы один из примеров подражания магазину Spar (см. фото). Несмотря на использование другого названия, довольно легко ошибиться. Максимально приблизиться к оригиналу попытался и новосибирский торговец, открывший магазин Н.Видео.

С точки зрения ритейлеров, прошедших все трудности создания и раскрутки собственного брэнда, вызывает опасения ситуация, сложившаяся вокруг регистрации торговых марок. Лишь немногие российские торговцы регистрируют свои брэнды. Большинство считают, что путь регистрации товарного знака долог и сложен. И небезосновательно. Некоторым фирмам приходилось ждать не один год от подачи заявки и до выдачи свидетельства на товарный знак. Одно время наша компания попыталась зарегистрировать свой брэнд, но мы столкнулись с рядом формальных моментов, и это нас остановило, — говорит Александр Манаков, генеральный директор красноярской сети универсамов Каравай.

Минимальные суммы, которые торговец вкладывает в регистрацию брэнда — 2-3 тыс. долларов. Но только в том случае, если товарный знак оригинален и нов. Многие распространенные названия давно зарегистрированы и если не являются раскрученными торговыми марками, то ожидают своего часа в арсенале компаний, специализирующихся на продаже брэндов. Кстати, продавать торговые марки — весьма неплохой бизнес для некоторых фирм. Например, если успеть зарегистрировать товарный знак какого-нибудь международного торговца еще до того, как тот пришел покорять российский рынок, то с его появлением его же брэнд продастся ему за достаточно солидную сумму.

Кроме того, раскрученная и узнаваемая торговая марка сама может стать выгодным товаром, который продается и покупается. В некоторых случаях стоимость брэнда достигает 80 процентов от стоимости компании на рынке. Методик расчета стоимости брэнда множество. Вот одна из них, позволяющая вычислить стоимость брэнда для акционированных компаний. Приблизительная стоимость брэнда равна стоимости компании (рыночная цена акций, умноженная на их число) не считая материальных активов и интеллектуальной собственности.

В любом случае без регистрации торгового знака копирование успешного брэнда не составит труда. Только реальные законные права на использование товарного знака могут защитить брэнд и в какой-то степени обезопасить торговца, позволив ему добросовестно конкурировать на рынке.
Источник: журнал Новости торговли

отличия понятий и основные функции — PowerBranding.ru

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

  1. Разбираемся в основных понятиях
  2. Какие товары могут стать брендом?
  3. Значение торговой марки для потребителей
  4. Значение торговой марки для компаний

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

  • Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
  • Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
  • Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
  • Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
  • Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
  • Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Торговать репликами известных брендов — это законно?

👟 📱 ⌚ 👜 Не все поверят, но реплика бренда и контрафакт — это одно и то же. По российским законам торговать контрафактом запрещено.

Что не так с репликами брендов

Репликой называют копию оригинальной вещи с логотипом. Другие названия из народа — паль, неавторизированный товар, фейк. Реплика отличается от оригинала тем, что её изготовил не владелец бренда. На вещи нет оригинальной маркировки, к ней не приложен сертификат подлинности. Принято считать, что реплика не уступает оригиналу по качеству.

К примеру, есть футбольные мячи Adidas Telstar. Китайцы скопировали дизайн и поставляют похожие мячи с логотипом. Это реплика бренда.

Торговля репликами — не подпольный бизнес. Копии брендовых кроссовок и телефонов открыто выставляют в оффлайн и онлайн. Продавцы честно пишут, что товар не оригинальный. Покупатели тоже в курсе — им это и надо, потому что дешевле. Найти поставщика из Китая легко. Такая открытость даёт ложное ощущение, что торговля происходит по закону. Но на самом деле нет.

Юридически реплика бренда — это контрафакт. То есть подделка, на которую нанесли известный логотип. Качество подделки роли не играет. Торговля репликами так же незаконна, как пиратский сайт сериалов. А честное признание в описании товара не снимает с продавца ответственности.

Почему продавать реплики незаконно

Бренд, или товарный знак — это средство индивидуализации товара. У бренда есть правообладатель — компания, которая придумала и запустила товар в продажу. Правообладатель может сколько угодно зарабатывать на товарах с фирменным логотипом. А все остальные — только по лицензионному договору или договору коммерческой концессии с ним. Это касается российских и зарубежных брендов и следует из ст. 1477, 1479 и 1484 ГК РФ. 

Например, правообладатель товарного знака кедов Converse — американская компания Конверс Инк. Все магазины могут торговать их кедами только по договору с ним.

Подделки товаров с фирменным или похожим логотипом — это контрафакт по ст. 1515 ГК РФ. Если продавец не в курсе, что закупил у поставщиков не оригинальную продукцию, это не снимает ответственность. Перепродажа контрафакта тоже нелегальна. 

Статья: как избежать закупки контрафакта и фальсификата

Контрафакт отлавливает полиция и таможня при ввозе в страну. Полицейские приходят в магазин по жалобе бренда и под видом покупателей делают контрольную закупку. Кассовый чек становится доказательством продажи контрафакта.

Жалобы от зарубежных брендов в России подают их официальные представительства или наёмные юристы. Конечно, не все бренды охотятся за фейковыми магазинами, и добраться до каждого просто нереально. Поэтому для продавца реплик вопрос ответственности — дело везения.

🎁

Новым ИП — год Эльбы в подарок

Год онлайн-бухгалтерии на тарифе Премиум для ИП младше 3 месяцев

Попробовать бесплатно

Что будет за торговлю репликами

Продавец контрафакта рискует заплатить компенсацию бренду, штраф государству и даже получить судимость. Интернет-магазины и аккаунты блокируют по жалобам брендов. При этом на компенсацию, штраф и блокировку продавец может попасть одновременно. Теперь обо всём подробно.

Компенсация бренду

Владелец бренда может подать в суд на продавца и отсудить компенсацию от 10 000 до 5 000 000 ₽ или в размере двойной цены товара. Конкретную сумму определяет суд. Это мера из ст. 1515 ГК РФ.

Например, российское представительство компании Harman International Industries отсудило у предпринимателя из Кемерово 100 000 ₽ за торговлю копиями наушников JBL и Harman. Сам товар конфисковали — дело № А27-3922/2020.

Административный штраф государству

Торговля подделками нарушает права потребителей и владельцев бренда одновременно. Вдруг покупатель думает, что за 10 000 ₽ покупает оригинальный iPhone? А владелец бренда упускает прибыль. 

Полиция и таможня отслеживает и конфискует контрафакт. Дальше на продавца заводят административное дело по ст. 14.10 КоАП РФ.

Штрафы за контрафакт такие:

Для физлиц Для ООО и ИП Для ООО
От 5 000 до 10 000 ₽ От 10 000 до 50 000 ₽ От 50 000 до 200 000 ₽ 

Предпринимателя из Санкт-Петербурга оштрафовали на 50 000 ₽. Он торговал копиями Tommy Hilfiger и кучей других известных марок. Лицензионного договора с брендами не было. Полиция нашла магазин в ходе рейда — дело № А56-52736/2017.

Компанию из Екатеринбурга задержали на таможне при ввозе из Китая копий кроссовок Adidas. Лицензий от Adidas AG не оказалось. Аргумент, что на оригинальных кроссовках три полосы, а на их четыре, не помог. Обошлось предупреждением, но всю партию обуви забрали и уничтожили — дело № А60-1019/2020.

Блокировка интернет-магазина и аккаунта

По жалобе владельца товарного знака суд может запретить работу интернет-магазина по ст. 1252 ГК РФ. А Инстаграм блокирует продавцов по жалобе бренда значительно быстрее и без суда.

Уголовная ответственность 

Если владелец бренда докажет, что потерял больше 250 000 ₽, продавцу грозит уголовное дело по ст. 180 УК РФ. Наказание — от штрафа в 100 000 ₽ до четырёх лет тюрьмы.

🚀

Курс молодого ИП

11 видеоуроков для уверенного старта бизнеса

Начать обучение

Что меняется, если скопирован дизайн, но нет логотипа бренда

Аналоги известных товаров — немного другая, но тоже небезопасная история для магазинов. В этом случае копируют дизайн вещи, но чужой или похожий логотип не шлёпают. Поэтому под контрафакт такие товары обычно не попадают. 

К примеру, есть оригинальный конструктор LEGO. И есть его многочисленные аналоги. Они копируют форму деталей и собранных моделей. Но сами конструкторы называются по-другому, и к логотипу сложно придраться.

Уникальный дизайн товара охраняется законом — ст. 1259 ГК РФ. Запускать в производство и продавать вещь может только правообладатель. А все остальные — только по лицензии или коммерческой концессии.

За кражу дизайна правообладатель может тоже взыскать через суд компенсацию от 10 000 до 5 000 000 ₽ по ст. 1301 ГК РФ. Для этого в суд приносят договоры на разработку моделей и оригинальные эскизы. Бренды одежды и обуви в курсе проблемы с аналогами и обычно хранят подобные документы. 

Одна предпринимательница смогла отсудить у сети магазинов 600 000 ₽ за полное копирование дизайна носков с лисами — дело № А40-183373/2018.

Статья актуальна на 

Юридический аспект использования товарного знака

 

Даже хорошо налаженному производству может быть нанесен финансовый ущерб, если предприниматель слабо владеет такими важнейшими инструментами маркетинга, как товарный знак, фирменный стиль или деловая репутация

Товарный знак

Грамотное использование товарного знака предоставляет его владельцу ряд преимуществ перед конкурентами, ведь он является своего рода мостиком между производителем и потребителем. Согласно статистическим данным, до 1991 года только около 10% покупателей, проживающих в СССР, ориентировались при покупке на товарные знаки. В 1995 году в России и Беларуси на выбор определенных товарных знаков ориентировалось уже 28% покупателей.

   

Сегодня в РБ ниша использования товарных знаков все еще достаточно свободна, в отличие от развитых странах мира, где маркетинговые механизмы хорошо отлажены и более 90% покупателей, делая выбор в пользу того или иного товара ориентируются на узнаваемый товарный знак. Превратившись в средство, способное не только информировать широчайший круг потребителей, но и вырабатывать у них «автоматизм» в приобретении товаров определенных изготовителей, продвижение товарных знаков на территории нашей страны с точки зрения формирования популярности продукции и увеличения количества продаж сегодня играет даже большее значение, чем в странах Европы и Америки. Бренд, зонтичный бренд, товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, фирменный стиль, деловая репутация (гудвил) — эти термины давно и прочно вошли в наш обиход, однако некоторая путаница в понятиях допускается не только участниками рынка, но и экспертами в специальной литературе.

 

В последние годы, с развитием рыночных отношении, товарный знак стал одним из основных инструментов маркетинга. Сегодня под товарным знаком понимается любое обозначение, которое используется в качестве названия товара или фирмы. Если это обозначение соответствует установленным законодательством требованиям, оно может быть зарегистрировано как товарный знак. Приобретая на него исключительные права, владелец на неограниченный срок получает самую надежную систему защиты от подделок.

Товарный знак не только определяет роль конкретного изготовителя на рынке, гарантирует соответствующий уровень качества продукции и выделяет товары из однородных. У него есть еще одно очень важное свойство: со временем он приобретает все большую экономическую ценность. Товарные знаки, сами по себе, начинают приносить доход либо передаваясь во временное пользование, либо как самостоятельные объекты купли-продажи. (Подобного рода сделки также необходимо оформлять договорами, составленными и зарегистрированными должным образом.)

 

Многие популярнейшие товарные знаки — из прошлого столетия. Сегодня они имеют громадную стоимость даже без учета активов компании. Товарные знаки, вызывающие к себе расположение, оборачивающееся верностью покупателей и, в конечном итоге, — хорошими продажами, называют брендами. В них не нужно вкладывать деньги — они сами приносят ощутимую прибыль. Это следствие их непоколебимых рыночных позиций и устойчивых котировок ценных бумаг.

Бренд

На вопрос, что означает слово «бренд» многие не задумываясь ответят: «торговая марка» и будут правы. Но лишь отчасти. Потому, что brand — понятие не юридическое, а маркетинговое. В переводе с английского, бренд — «клеймо», «фабричная марка». Одни специалисты считают, что бренд и товарный знак — это абсолютные синонимы, другие придерживаются иной точки зрения. По моему мнению, бренд — это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак — это только зарегистрированное обозначение (он может быть словесным, изобразительным, графическим, объемным или комбинированным, а также обозначать звук, запах, цвет).

 

Только при определенных благоприятных условиях товарный знак может стать брендом. Многие юристы, в том числе и российские, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности считают, что правильнее использовать термин «товарный знак», поскольку, в соответствии с законом, он может являться как названием фирмы, так и названием товара. Без регистрации товарного знака и приобретения исключительных прав на него вы никогда не получите бренд. Ибо только после регистрации товарного знака в Беларуси можно говорить о том, что определенная символика стала товарным знаком. Не имеет смысла вкладывать огромные средства в продвижение знака, если он не стал вашей собственностью, поскольку в случае возникновения спора доказать свои права в суде достаточно просто, если товарный знак зарегистрирован вовремя.

 

 

Брендом называют раскрученный товарный знак. В своем развитии бренд приобретает характеристики, привнесенные сервисом или придуманные пиарщиками и дизайнерами. При упоминании о нем у потребителя автоматически возникает целый комплекс ожиданий — это все то, что служит отличительным признаком товара или услуги, делает его узнаваемыми, не позволяет спутать с товарами и услугами конкурентов. Главным образом ожидание связано с подтверждением соответствия товара определенному уровню качества. К примеру, и специалисты французской компании Ланком и белорусской Маркел, знакомя со своей продукцией, скажут о качестве. И это будет правдой, поскольку каждой компанией поддерживается соответствующий продекларированный ими уровень качества. В сознании потребителя создается аура доверия и эксклюзивности, которая позволяет бренду занять пьедестал популярности. Особенно это справедливо по отношению к так называемых «сильным» брендам (strong brand), чьи позиции настолько устойчивы, что почти не зависят от действии конкурентов.

 

Средства, вложенные в регистрацию товарного знака и затраченные на продвижение марки способствуют эффективному развитию компании. Однако если это сделает за вас кто-то другой, то может случиться и обратное. В последнее время в РБ наблюдается тенденция так называемого «пиратства». Вообще, эта практика известна во всем мире: «раскрученные» бренды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делают это для того, чтобы поживиться от последующей продажи данного товарного знака его же владельцу. Другой целью подобной пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы — владельца товарного знака. Специалисты не устают предупреждать: если компания намерена долго и серьёзно работать на рынке, выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать — это защитить свой товарный знак, слоган и прочие фирменные обозначения.

 

По мнению специалистов, отечественные пираты, не слишком продвинуты в области юриспруденции, в отличие, к примеру, от российских. Но, несмотря на это, могут изрядно потрепать нервы и облегчить кошелек.Яркий пример зонтичного бренда — российская компания ВИММ-Биль-Данн, занимающаяся выпуском соков и молочных продуктов. На всех продуктах компании изображен ушастый зверек -товарный знак компании. Зонтичный бренд — это общий бренд. Он объединяет группы продуктов компании под определенной маркой, которая несет в себе информацию о качестве продукции и репутации компании. Так, Владимир Довгань когда-то признавался, что рискует «головой», отвечая за качество товара своей торговой марки, являвшейся также зонтичным брендом.

Фирменное наименование

Этот термин упоминается в Гражданском кодексе. На него, как и на товарный знак, распространяется исключительное право собственности при регистрации. В РБ отдельный Закон о фирменных наименованиях еще не принят, поэтому порядок регистрации четко не установлен. Но эксперты советуют клиентам регистрировать фирменные наименования также, как и товарный знак, чтобы быть уверенными в своих правах на собственность. Споры о том, что обладает большей юридической силой: фирменное наименование или товарный знак продолжаются давно и до сих пор не разрешены. Эти объекты интеллектуальной собственности в равной мере обладают исключительным правом собственности. Однако правовая база лучше разработана для товарных знаков (статьи Закона приведены в соответствие с мировыми требованиями).

Судебная практика также показывает, что в спорах между фирменным наименованием и товарным знаком чаще выигрывает товарный знак. Чем больше расширяется рынок, тем сложнее компаниям подобрать оригинальное, запоминающееся название. Чем раньше начинается работа по регистрации, тем меньше материальных потерь можно понести. В последнее время достаточно сложно стало патентовать названия для ликеро-водочных и кондитерских изделий. Здесь более чем в каких-либо других сегментах рынка ощутим «лимит» названий.

При выборе названия товара, фирмы, слогана, или изобразительного обозначения, необходимо сразу разобраться не зарегистрировано ли оно уже как товарный знак и может ли оно вообще быть зарегистрировано. Однако товары появляются, продумывается маркетинговая стратегия, заказываются этикетки, вкладываются деньги, чтобы донести до потребителя свойства и качества нового товара. Однако через 2 года после регистрации товарного знака в патентном комитете вам могут сообщить, что выбранное вами название не прошло экспертизу, является неохраноспособным или право собственности на него уже имеют другие лица Так бывает в 50-60% случаев. Избежать неудачи можно с помощью патентных поверенных. 

Несмотря на очень богатый запас слов в русском языке, нередко появляются схожие или дублирующие друг друга названия компаний. В белорусском суде прецедентов, связанных с появлением одинаковых фирменных наименований не было, но в России уже есть любопытные примеры. Так, у компании с фирменным наименованием «Спутник», более 10 лет работающей на рынке, появилась, что называется, тезка.

 

В итоге новоиспеченной фирме с незарегистрированным названием пришлось прекратить свою деятельность, поскольку она проиграла дело в суде первой компании, имевшей исключительное право собственности на это фирменное наименование. Примером грамотного использования фирменного наименования может служить спортивное общество Спартак. Они зарегистрировали свое фирменное наименование в отношении всех товаров и услуг, какие только возможны и передают права на его использование другим компаниям. За немалые деньги, разумеется.

 

В одном из Бюллетеней московской регистрационной палаты был приведен список наиболее употребляемых слов в наименованиях фирм. В нем содержалось более 200 слов, которые специалисты не рекомендуют употреблять для фирменного наименования, — права на них в патентном комитете получить почти нереально. Эту информацию легко перенести и на наш рынок. Самым неудачным названием считается «Сервис- центр» или, наоборот, «Центр-сервис». Лучше не использовать в названии буквы греческого алфавита (альфа, омега, дельта), космические объекты (названия планет и небесных светил), мужские и женские имена, а также названия видов деятельности (тур, трейд, инфо).

 

На рынке существует также немало фирм, у которых к названию добавлены различные отличительные детали, как например, плюс и т.д. Как выразились бы специалисты, перечисленные слова «не обладают охраноспособностью». Это значит, что такие названия практически невозможно раскрутить как бренд, на рьнке уже работают компании с похожими названиями. В белорусском законе есть свои особенности, несоблюдение которых может привести к отказу в регистрации. Какие ? ?? Но если вы получили такую регистрацию, то можете быть уверены, что ваше название единственное и неповторимое. Значит, можно смело вкладывать деньги в его рекламу.

 

Если компания имеет планы выходить с товаром на зарубежный рынок, важно, чтобы названия как на русском языке, так и на английском, что называется «звучали»: Daynova, Gorizont, Atlant.

Фирменный стиль

Это логотип, фирменные цвета, фирменные шрифты, слоган, символ, персонаж, определенным образом оформленный офис, спецодежда для сотрудников и проч. Все это можно регистрировать, подобно товарному знаку, чтобы ваши оригинальные идеи не уплыли к другим, более предприимчивым и расторопным.

 

Слоганы служат для запоминания потребителями, с ними надо работать особенно внимательно, так как не каждый слоган можно зарегистрировать.

 

Полезные статьи

Товарный знак – элемент маркетинга

Интеллектуальная собственность с точки зрения бухгалтера

Защита компьютерных программ

Термины франчайзинга

Франшиза, франчайзер и франчайзи

Франчайзинг (Franchising) – система длительных договорных отношений и сотрудничества между франчайзером (продавцом франшизы) и франчайзи (покупателем франшизы). Объектом этих отношений является франшиза – право покупателя использовать название, торговую марку и ноу-хау другой компании.

Франшиза (Franchise) – право на использование бренда (торговой марки и другой интеллектуальной собственности), а также бизнес-технологий, принадлежащих компании, которая этим брендом владеет. Сейчас во франшизу может входить технологии производства, определённый товар или услуги, маркетинговая стратегия и прочее, что составляет основу бизнеса определённой компании. В некоторых случаях термин «франшиза» приравнивается к термину «франчайзинг» и означает всю систему отношений между продавцом и покупателем данного комплекса благ.

Франчайзер (франчайзор, франшизодатель, Franchiser) – продавец франшизы и эксклюзивных прав на неё. Как правило, это известная компания (индивидуальный предприниматель либо юридическое лицо), имеющая запатентованный товарный знак и весомую деловую репутацию, являющаяся уверенным и опытным игроком данного рыночного сегмента. Однако в 2021 году известность не является распространённым условием. Франшизы продаются и небольшими региональными компаниями, которые начали строить сеть.

Примечание: рекомендуем ознакомиться с популярными франшизами

Франчайзи (Franchisee) – покупатель франшизы (индивидуальный предприниматель или юридическое лицо), которое приобретает у другой компании право вести свою деятельность под её брендом и использовать все разработки и технологии франчайзера, а также пользоваться его рекламной и иной поддержкой.

Более подробно о франчайзинге можно прочитать в нашей статье.

Выбрать и купить франшизу вы можете в каталоге 

Франшизы для начинающих предлагают обучение собственника и персонала

Франчайзинговый пакет и что в него входит

Торговая марка, бренд-бук, корпоративный стиль

Пакет франшизы (иногда франшиза, Franchise Package, Franchise Program) – всё, что предоставляет франчайзер франчайзи по заключаемому договору. Список входящего зависит от фирмы, но полностью прописывается в договоре.

Например, в производственные франшизы может входить комплект оборудования

От того, насколько качественно разработан комплект для покупателя, зависит конечная стоимость франшизы, поэтому его проработка является одним из ключевых этапов не только подготовки предложения к продаже, но и создания имиджа бренда. ФП включает такие позиции, как бренд-бук, комплект правовых документов, регулирующих пользование брендом и технологиями, политика франчайзера и практическое пошаговое руководство по управлению.

Бренд-бук (Brand book) – это документ, который регламентирует аспекты продвижения новой компании и позиционирование законного представителя известного бренда на рынке. Он необходим для эффективного продвижения франчайзера, а также для того, чтобы франчайзи не нарушил по незнанию договор, неправильно используя товарный знак.

В бренд-буке прописаны такие детали пиар-компании как фирменный стиль бренда, тактика позиционирования и концепция продвижения, внутренняя концепция коммуникации, а также подробное описание целевой аудитории компании.

Интеллектуальная собственность (Intellectual Property ) – закрепленное законом исключительное право использования автором плодов своей интеллектуальной деятельности (средств индивидуализации) и распоряжения этими результатами. Сторонние лица могут использовать интеллектуальную собственность автора только при наличии разрешения правообладателя.

Торговая марка (товарный знак, Trademark) – знак, которым товары или услуги отличаются друг от друга. Торговая марка закрепляется на законодательном уровне. Торговым знаком могут быть изобразительные элементы, а также слова или цифры.

Перечень оборудования – список необходимых для реализации бизнеса в рамках франчайзинга приборов и технологий.

Дизайн-проект помещения – архитектурный проект точки продаж, или помещения, где будет реализована концепция фирмы. Содержит полное описание того, как должно выглядеть помещение с технической и визуальной точки зрения.

Инструкция (руководство) для франчайзи – свод норм и правил, которые определяют поведение и политику франчайзи в той или иной ситуации, включая нестандартные моменты. Данный документ является дополнением к обучению. Инструкция необходима для того, чтобы покупатель полностью вписывался в общую бизнес-модель бренда. Франачайзи обязуется выполнять все требования и предписания, так как от этого напрямую зависит успешность развития его бизнеса и всей сети в целом.

В инструкцию может входить:

  • Время работы точки
  • Список необходимых должностей и их инструкции, описывающие обязанности и ответственность
  • Дисциплина работников
  • Требования безопасности
  • Стандарты качества продукции или услуги
  • Процедура принятия жалоб
  • Отчётность, описывающая стандарты информации, делопроизводства и бухгалтерской отчётности.
  • Требования по использованию товарного знака
  • Список актов и документов, с которыми должен ознакомиться франчайзи.

В перечень могут входить и другие параметры, регламентирующие работу франчайзи

Корпоративный стиль – визуальный образ компании, который помогает идентифицировать её среди других участников рынка. Это могут быть визуальные принципы оформления помещений, использование конкретного сочетания цветов и символов в логотипе, оформлении продукции, формы сотрудников и т.д.

Корпоративный стиль также называют айдентикой компании (corporate id). Цель айдентики – обеспечить узнаваемость компании среди потенциальных клиентов, повысить эффективность маркетинговых мероприятий, создать конкретный образ и привязать к нему отношение аудитории.

Услуги франчайзера для франчайзи (Franchiser’s Services for Franchisee) – комплекс услуг, предоставляемых по условиям договора и направленным на открытие точки франчайзи, а также на её дальнейшее функционирование в рамках договора. Услуги прописываются отдельно. Это могут быть услуги технической поддержки, консультации, обучения персонала, аудита, поставки товаров в срок и т.д.

Виды франчайзинга

Мастер-франшиза, субфраншиза, мягкий франчайзинг

Прямой франчайзинг (Direct-unit Franchising) – самая выгодная форма взаимодействия между покупателем и продавцом франшизы, при которой франчайзи приобретает право пользования брендом и бизнес-технологии напрямую у франчайзера, без привлечения посредников. Франчайзер в таком случае имеет возможность провести предварительный мониторинг рынка в данном регионе и оценить перспективы развития здесь своего бизнеса, а франчайзи – получает более весомую поддержку от владельца бренда.

Генеральная франшиза (мастер-франшиза, Master Franchise) – эксклюзивное право представительства известной компании на определенной территории. Нередки случаи, когда мастер-франшизы приобретаются для использования на территории целой страны или даже нескольких стран. При покупке генеральной франшизы возможен вариант, при котором франчайзи сам сможет выступать в роли продавца, то есть стать субфранчайзером и продавать сублицензии (франшизы другим предпринимателям в пределах оговоренной территории). Субфранчайзера также называют носителем мастерской лицензии.

Субфранчайзинг (Subfranchising)– форма организации бизнеса, характерная для тех случаев, когда франчайзи приобретает генеральную франшизу (см. выше) и становится носителем мастерской лицензии. Мастерская лицензия дает субфранчайзеру эксклюзивное право продавать в оговоренном регионе (или стране) субфраншизы, то есть распространять право пользования брендом и бизнес-технологиями «своей» компании среди других предпринимателей.

Субфранчайзер (Subfranchiser) – также называется генеральным франчайзи (Master Franchisee) – лицо, которое работает по договору мастер-франшизы, имеющее исключительные права на работу на конкретной территории (чаще всего – страны).

Субфранчайзи (Subfranchisee) – лицо, которое заключает договор с фирмой, работающей в свою очередь по договору франчайзинга.

Товарный франчайзинг – также имеет названия сбытовой франчайзинг, франчайзинг первой волны, франчайзинг продукта и имени (Product Distribution Franchising, Traditional Franchising, Product and Name Franchising) – специфическая форма франчайзинга, дающая покупателю франшизы право на продажу определенного товара или группы товаров на оговоренной территории. При данной организационной схеме в роли франчайзера могут выступать как компании, непосредственно производящие указанные товары, так и оптовые торговые компании, которые осуществляют закупки крупным оптом по выгодным ценам у различных поставщиков. Компания-франчайзер должна обязательно иметь патент на свой бренд и владеть эффективными приемами формирования ассортимента продукции и управления этим ассортиментом.

Производственный франчайзинг (production franchising) – специфическая форма франчайзинга, которая дает покупателю франшизы исключительное право на производство определенной продукции на указанной территории под известным товарным знаком и с использованием исходных материалов, производственных технологий и разработок, являющихся интеллектуальной собственностью владельцев бренда.

Сервисный франчайзинг (service franchising) – специфическая форма франчайзинга, при которой покупатель франшизы получает право на открытие сервисной точки, которая оказывает потребителям какие-либо услуги по технологиям правообладателя и работает его торговой маркой. Примерами сервисного франчайзинга являются кафе и рестораны, точки быстрого питания, автомойки и автосервисы, салоны красоты, образовательные учреждения, учебные центры, клиники и т.д.

Франчайзинг распределения (дистрибуции) – специфическая форма франчайзинга. При которой покупатель франшизы получает право на продажу определенных товаров или оказание определенных услуг с использованием бренда своего франчайзера на указанной территории. Отличительной особенностью франчайзинга распределения является то, что франчайзи обязуется соблюдать корпоративные требования компании-франчайзера: обслуживание клиентов с соблюдением стандартов бренда, оформление магазина (офиса, точки, салона и т.д.) в определенном стиле, поддержание указанного ассортимента продукции и т.п. Как правило, эти требования имеют цель поддерживать репутацию и имидж известного бренда на должном уровне, однако в то же время соблюдение строгих стандартов выгодно и самому предпринимателю-франчайзи, поскольку улучшает в первую очередь его собственную репутацию.

Франчайзинг бизнес-формата или деловой франчайзинг (Business Format Franchising) – форма отношений между франчайзером и франчайзи, при котором покупатель франшизы приобретает полный комплекс благ: право на пользование брендом, право на открытии своего производства на определенной территории, право на пользование всеми бизнес-технологиями и накопленным опытом своего франчайзера, а также право на предоставление инструкций, обучения и всесторонней поддержки от франчайзера. Взамен вышеперечисленных благ франчайзи обязуется четко соблюдать корпоративный стиль компании и вести свою деятельность строго в рамках формата франшизного предприятия. Оплата выражается в перечислении франчайзеру единовременного паушального взноса (см. ниже) и ежемесячных роялти (см. ниже).

Индивидуальный (прямой) франчайзинг – форма организации отношений между франчайзером и франчайзи, при которой предприниматель приобретает исключительное право на открытие одного франшизного предприятия на определенной территории с использованием бренда франчайзера и его технологий.

Районный франчайзинг – форма отношений между франчайзером и франчайзи, при которой покупатель получает в свое ведение определенную территорию. На которой он имеет право развивать сеть франшизных предприятий (то есть данный предприниматель становится франшизодателем-субфранчайзером). Предприниматели, купившие франшизу у субфранчайзера перечисляют паушальные взносы и роялти непосредственно ему, а он, в свою очередь, перечисляет головному франчайзеру определенный процент от этих выплат. Для известных брендов данная форма ведения бизнеса выгодна тем, что помогает контролировать данную территорию.

Развитие территории (района) – форма организации отношений между франчайзером и франчайзи, при которой покупатель становится инвестором определенной территории и получает право заключать с другими предпринимателями договоры на продажу франшиз от имени представляемого бренда (при этом инвестор не имеет права продавать субфраншизы, то есть заключать договоры от своего имени). Паушальные взносы и роялти предприниматели-франчайзеры перечисляют непосредственно головной компании.

Региональное представительство – вариант развития отношений между франчайзером и опытным франчайзи имеющим свое франшизное предприятие на определенной территории. Региональный представитель-франчайзи получает право продавать франшизы другим предпринимателям, также ведущим свою деятельность на определенной территории.

Конверсионный франчайзинг – также называется дочерним (Conversion Franchising ) – способ расширения сети франчайзеров известного бренда, при котором уже действующее предприятие, ранее функционировавшее в автономном режиме, теряет свою независимость и становится частью крупной компании, получая при этом права пользования брендом и остальные блага франчайзинга.

Комбинированный франчайзинг (Combination Franchising) – так называемая «франшиза внутри франшизы» — связь между несколькими услугами или другими объектами франчайзинга в одном помещении, или в рамках работы одной фирмы.

Монобрендовые франшизы – франшизы, деятельность которых чётко завязана на работе с одним поставщиком, или производителем.

Мультибрендовые франшизы – франшизы, которые могут вести деятельность, используя услуги и товары разных производителей и поставщиков. Имеют больше преимуществ и меньше рисков по сравнению с монобрендовыми.

Арендная (Лизинговая) франшиза – форма сотрудничества, при которой франчайзер сдаёт в аренду (лизинг) франчайзи франчайзинговую точку за определённую плату.

Мягкий франчайзинг – от английского Soft Franchising. Форма франчайзинговых отношений, в которой отсутствует первоначальный платёж.

Платежи и договоры 


Роялти, паушальный взнос, маркетинговый взнос, вложения во франшизу, договор франчайзинга

Первоначальный – также вступительный, паушальный, фиксированный взнос (Franchise Fee, Up-front, Front-end, Initial, Fixed)– единовременная плата, которую покупатель франшизы перечисляет франчайзеру за право вести определенную деятельность на оговоренной территории, пользования его брендом, бизнес-технологиями и деловой поддержкой.

Подробности о паушальном взносе можно найти в нашей статье.

Роялти (Royalty) – выплаты со стороны франчайзи, происходящие согласно договору франчайзинга, чаще всего с определённой периодичностью (раз в месяц). Суть роялти – оплата за использование товарного знака, бренда, технологий и прочего, в том числе компенсация затрат франчайзера на сопровождение франчайзи. Может быть фиксированной суммой, либо процентом с прибыли.  

Суть и форматы роялти можно посмотреть здесь.

Рекламные отчисления (плата, пай, Advertising fee) – компенсация со стороны франчайзи расходов франчайзера на общую для всей сети рекламу и маркетинговые акции.

Инвестиции – сумма, которая потребуется для старта работы после покупки франшизы. Она рассчитывается исходя из того, какие средства понадобятся на полную организацию рабочего процесса по франшизе – закупку оборудования, его установку, закупку материалов и сырья, оформление помещения, наём сотрудников, получение необходимых разрешений, выплату аренды и прочее, что может понадобится для начала деятельности.

Инвестиции рассчитываются отдельно в каждом конкретном случае. Но часто при продаже франшизы франчайзер указывает размер требуемых инвестиций, взяв за основу минимально-возможные расходы, или вообще включив в них только паушальный взнос. Поэтому до покупки франчайзи должен обратить на этот пункт особое внимание. Важно понимать, сколько денег ему потребуется уже после оплаты паушального взноса.

Стартовая цена франшизы – сумма, которая будет состоять из всех затраченных на запуск дела по франшизе финансовых вложений до момента получения прибыли. Сюда будет относиться и паушальный взнос, и первые платежи роялти, и инвестиции на запуск и прочие расходы. Так как это самая большая сумма, в коммерческих предложениях от франчайзеров её не найти. Но высчитываться она должна до подписания договора о покупке.

Оборот франшизы – сумма, получаемая от реализации всех товаров и услуг франчайзи за конкретный период времени. Обычно роялти берётся в процентах именно от оборота франшизы.

Прибыль франшизы – оборот франшизы за минусом расходов на деятельность франшизы. Понятие до сих пор чётко не урегулировано, так как на него влияет множество параметров. Поэтому, если в работе с франчайзером оно где-то фигурирует, сторонам стоит его всегда уточнять между собой и на уровне договора.

Франчайзинговый договор (договор коммерческой концессии, Franchise Agreement) – документ, котырый призван обозначать и регулировать взаимоотношения сторон-участников франчайзинга. В нём прописывается все права и обязанности франчайзи после покупки франшизы, а также права и обязанности франчайзера, после продажи франшизы. Также в нём отражается финансовая сторона отношений участников сделки на всём протяжении действия данного договора.

Более подробно о договоре франчайзинга можно найти здесь.

Приложение к франчайзинговому договору (Franchise Agreement Appendix) – отдельный от договора документ, который при этом является его частью. Может содержать различные данные – от списка патентов, которые предоставляются франчайзи, до описания дизайн-проекта.

Регистрация франчайзингового договора (Frinchise Agreement Registration) – процедура на законодательном уровне, обозначающая обязательную или добровольную регистрацию в органах, осуществляющих контроль за предпринимательской деятельностью и контроль за соблюдением прав интеллектуальной собственности.

Порядок регистрации договора описан в нашей статье.

Другие термины

Лицензия на франшизу, ноу-хау, каталог франшиз, РАФ

Ребрендинг. Под этим термином понимается смена визуальных и стилевых принципов фирмы. Пример – до покупки франшизы, предприниматель был занят в той же сфере, но действовал под своим наименованием. После покупки он может использовать всё оборудование и труд тех же сотрудников, но должен будет сменить название, внешний стиль оформления помещений, вывеску, документацию и т.д. То есть поменять бренд.

Лицензия (License) – в сфере франчайзинга означает право на использование чего-либо – интеллектуальной собственности, товарного знака, ПО или ноу-хау.

Неисключительная лицензия (Non-exclusive License ) – она не исключает права продающего лицензию продавать её и другим участникам рынка, а также продолжать пользоваться самостоятельно.

Ноу-хау (know-how) – термин, используемый в том числе и в ГК РФ. От английского know-how (дословно «знать как», или – секрет производства). К понятию относятся любые сведения о результатах интеллектуальной деятельности, о способах осуществления этой деятельности, которые имеют коммерческую ценность.

Каталог франшиз – интернет-ресурс, являющийся рекламной площадкой для продвижения предложений фирм, желающих продать свою франшизу.

Международный совет по франчайзингу (World Franchise Council) – неполитическое объединение ассоциаций франчайзинга из 40 стран.

Российская ассоциация франчайзинга (РАФ) – основанная в 1997 году некоммерческая организация для поддержки франчайзига на всех уровнях и развития франчайзинговой модели на российском рынке.

Возобновление (продление, Renewal) – от английского термина Renewal. Термин, обозначающий продление франчайзингового договора.

Гудвил – от английского термина Goodwill (Image) – также обозначается как деловая репутация, или имидж. Это репутация фирмы на рынке, а также другие нематериальные ценности, которые служат параметрами оценки фирмы для её последующей продажи.

Этический кодекс франчайзинга (Code of Ethics) – также называется кодекс деонтологии. Представляет собой официальный документ международных ассоциаций франчайзига, по которому следует, что участники франчайзинговых отношений должны придерживаться правил «честной игры».

Точка окупаемости франчайзера или эффективность роялти (Break-out-Point или Royalty Efficiency) – момент, когда расходы франчайзера на организацию работы франчайзи начинают покрываться доходами от роялти со всех франчайзи.

Помимо франачайзинговых отношений, термин франшиза используется также и в страховой деятельности, и, например, в киноиндустрии, где можно говорить о ряде связанных между собой фильмов, и в литературе по тому же принципу.

Брендинг в вопросах и ответах

 

Разделы сайта:

Брендинг в вопросах и ответах

Как разработать позиционирование бренда

Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов

Маркетинговые исследования

Список литературы по маркетингу и брендингу

ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.

Поиск работы и поиск специалистов

Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.

Поиск работы маркетером — советы Сергея Васильева

Ссылки на материалы о брендинге:

Александр Репьев о рекламе и брендинге
Александр Петрович очень хорошо разбирается в теме эффективных маркетинговых коммуникаций и хорошо о них пишет. 

Состав.ру
Портал о маркетинге и маркетинговых коммуникациях. Отличный раздел новостей и статей. 

• Что такое бренд? Нужен ли он нам? Что он может принести нашему бизнесу? Будет ли от него отдача?

Очень странно наблюдать за баталиями вокруг темы полезности или бесполезности бренда. Наверное российским предпринимателям действительно сложно понять — зачем вкладывать деньги в то, что не приносит немедленно отдачи. Куда привычнее попросту сннизить цену или как крайний вариант повысить качество. Если же не получается ни то, ни другое, можно поменять модель (продукт, бизнес) и снова начать зарабатывать деньги. Вот тут и возникает вопрос: а на чем, собственно, они зарабатываются? 

Если Вы хотите заработать денег на случайной покупке, и даже и не думаете о повторной покупке, то конечно можно наплевать на современные премудрости искусства бизнеса. Если же Вы все-таки ожидаете второй, третьей покупки и хотите, чтобы и первая покупка была сделана не случайно, то есть смысл говорить о бренде. Не будем сразу лезть в полемику и рассуждать на тему того, что бренд (который «Бренд») появляется далеко не сразу, а только тогда, когда он существует не на коробке, а в головах покупателей. И называется Бренд сначала вовсе не Бренд, а более скромно — Торговая Марка (ТМ). Это действительно так, но здесь я не буду говорить о том что на самом деле есть бренд, а что пока еще не дотягивает. Да и вообще имеет смысл говорить о стоимости бренда, а не о том, как его назвать – торговой маркой или брендом. Главное, что бренд — это штука стратегическая, она мало связана с краткосрочными планами компании. Здесь опять могут найтись умники, которые начнут говорить о краткосрочных брендах, так как они появляются в категории, не призванной долго жить. И об этом тоже не хочу спорить, хотя очевидно, что дело совсем не в сроке жизни категории, а в близорукости создателя бренда, выбравшего неверное позиционирование (последнее, впрочем, вовсе не означает, что не надо было вообще лезть в эту категорию). Ну вот, все таки пришлось упомянуть это слово, раньше чем о нем удалось рассказать: Позиционирование. 

Основа основ брендинга – это простая и одновременно сложная задача. Снова аппеллируя к росийским предпринимателям, для которых позиционирование ограничивается классами (бюджет, средний, премиум), хочу сказать что все намного тоньше и глубже. (Об этом можно отдельно почитать здесь). 

Очень коротко об этом сказал Том Питерс — «Не надо участвовать в забеге с конкурентами. Надо ставить свой забег и бежать в одиночку.» Но определив позиционирование Вашего будущего бренда, необходимо близко познакомиться с тем, кто, собственно, им будет пользоваться, т.е. Целевой Аудиторией. Заметим в скобках, что покупатели и потребители – это не одна и та же группа. Необходимо понять, чем они живут, что для них важно, как формируется их решение о покупке, где и как им удобнее делать покупки. И тогда Вы сможете построить с ними правильные коммуникации и выстроить систему дистрибьюции (от места и способа, до мерчандайзинга). Только поняв своих покупателей Вы сможете избежать того, что могло бы их отвернуть от Вашего бренда. Кстати надо учитывать, что если Вы будете работать с конечными покупателями не только напрямую, но и через дилеров, то имеет смыл начинать окучивать их не менее тщательно, чем ваших покупателей. 

Нельзя однозначно сказать и о соотношении эмоциональной и рациональной составляющей части в бренде — но детально мы еще поговорим об этом. Важно знать и мотивы покупок. Что-то покупают для выгоды – тут важны технические характеристики, цена и удобство использования. Что-то приобретают, чтобы «себя показать», таким покупателям важно мнение окружающих. Что-то покупают для себя, «ведь я этого достойна. Мы еще обсудим вопросы от расширения бренда (как линейного так и продуктового) до оценки как количественных так и качественных параметров. Но вы по-настоящему сможете сказать, что у вас что-то получается с вашим брендом, когда стратегия push (проталкивание продукта на рынок) начнет переходить в pull. В последнем случае клиенты начнут просить именно ваш продукт, не потому что он дешев или качественен, а потому что им НУЖЕН ВАШ БРЕНД)

Предприятие выпускает «советские бренды» продукции, нужно ли продолжать это делать или заводить свой бренд?

Бывшее советское предприятие определяет свою политику в области брендов и решает, заняться ли созданием своих собственных брендов либо продвигать бывшие советские бренды, типа водки «Русской», Жигулевского пива или конфет «Белочка»
Необходимое (но недостаточное) условие существования бренда в том, что у него должен быть владелец.
Так как права на бывшие советские бренды никому не принадлежат, их смело можно перевести в разряд категорий товаров. Аналогичный пример: кола, светлое пиво, швейцарские часы и т.д. есть категории продуктов, на рынке которых и конкурируют бренды производителей. Предприятию следует развивать свой собственный бренд продуктов.

Сергей,
Мне кажется, дело в том, что эти производители не понимают, что Белочки и Мишки — не бренды. Это продуктовые категории. Также, как и кола, пармезан, творог, молоко… Продвигая продуктовую категорию (или даже подкатегорию), производитель ничего не получает для себя — завтра придет другой производитель и магазины начнут сотрудничать с ним, потому что покупателю все равно. По-настоящему успешные компании так делать не будут — достаточно посмотреть на пример Пепси и Коки.

Если права на название никому не принадлежат, то, к сожалению, ничего сделать не удастся — оно превратится в категорию продукта.

• «Жигули» — это бренд?
Основным отличием бренда являются устойчивые ассоциации. На практике часто получается, что у разных сегментов потребителей с брендом могут сформироваться разные ассоциации, в том числе, найдутся покупатели (часто не являющиеся ЦА) у которых будут исключительно негативные ассоциации с определенным брендом. Несмотря на то, что марка «Жигули» вызывает гораздо больше отрицательных, чем положительных ассоциации у большинства автолюбителей, так как ассоциации с этой маркой устойчивы и осведомленность высока, марка может смело считаться брендом. Одним из доказательств силы бренда ВАЗа может служить рост продаж автомобилей 10-й модели в Эстонии.

 

• Все, что интересует покупателя – это физическое качество продукта, поэтому рано или поздно покупатели перестанут обращать внимание на бренды и начнут расти продажи товаров без имени. Это правда?

Подобный вопрос активно обсуждался в США в начале 90-х годов, когда появились работы на тему «небрендинга» (no name), сообщающие о том, что для потребителей бренд уже не является индикатором положительных свойств. Некоторые компании даже имели неосторожность увлечься данным учением (сдирали со своих продуктов бренд и предлагали его дешевле), отчего и сильно пострадали — прежде всего, финансово. Потом протрезвели и одумались.
Мое мнение — такие тендеции могут периодически появляться среди определенных групп покупателей. Но они как появляются, так и проходят. Поэтому, в конечном итоге всегда более выгодно делать бренд.
Иногда люди рационализируют покупку небрендового товара полагая, что данный продукт лучше потому что стоимость его изготовления выше (нет затрат на рекламу, а цена та же). Это иногда верно для региональных марок (и еще не понятно, бренд ли они в данном случае). Парадокс тут в том, что часто стоимость изготовления брендованного продукта меньше ввиду экономии масштаба.

• Многие компании пытаются охватить как можно больше потенциальных клиентов, в результате появляется позиционирование типа  «Все для всех». Является ли такая маркетинговая стратегия оптимальной?

Это одна из самых распространенных ошибок выбора позиционирования. Она возникает чаще всего того тогда, когда бренд/дело уже существует несколько лет, но в определенный момент сталкивается с проблемами увеличивающейся конкуренции. Ответом на такие проблемы зачастую является поиск нового позиционирования. Так как ранее позиционирования не существовало, владельцы и менеджеры хваталсь за все проекты способные приносить хоть какие-то деньги, и в результате бизнес «растекся» по противоположным сегментам. При выборе позиционирования компания начинает «плясать от печки», то есть сформировавшегося имиджа бренда (что очень правильно), но руководство не находит в себе силы признать, что многие шаги были сделаны ошибочно. В итоге делается попытка «натянуть» позиционирование на все то, что компания уже делает – то есть пытается продавать все всем. Чаще всего это аргументируется так: «мы начали как продавцы престижного товара, но потом расширились в более дешевый сегмент, так как сейчас оба этих сегмента приносят деньги, мы не хотим отвергнуть ни один из них». В результате, появляются УТП типа «и для принца и для нищего», «любая сантехника для каждого дома». Опасность этого псевдо-позиционирования заключается в том, что у целевых сегментов настолько разные потребности, что ни один из них не чувствует себя достаточно удовлетворенным. Так, более дорогой сегмент начинает понимать, что не получил самого высокого качества, эксклюзивности и престижности, а более дешевый сегмент начинает винить себя за то, что переплатил и мог бы получить такое же качество за лучшую цену. Особенно негативное влияние оказывает подобная ситуация на имидж бренда, который размывается и перестает быть адекватным запросам клиентов. Наглядно данная ситуация продемонстрирована в гениальном примере Алексея Попова на форуме исследователей, который можно посмотреть здесь. Со стороны операционной деятельнсти компании такое псевдопозиционирование также представляет собой сущий ад – в то время как один сегмент желает высокого качества обслуживания и дополнительных услуг, другой пытается максимально сбить цену. Отстуствие фокуса заставляет обслуживающий персонал бежать в двух противоположных направлениях одновременно, и ничего хорошего из этого, естетственно, не получается.

• Наша фирма — дистрибутор других брендов. Нужен ли нам брендинг? Нужно ли нам позиционировать чужие бренды и как?

Бренд является активом своего владельца и как в любой другой актив в него нужно вкладывать деньги. Развивая бренд, который не принадлежит компании, партнер вкладывает деньги в чужой актив. Вывод: вкладывать нужно только в свои бренды.
Создав собственный бренд, компания смогла получить заведомо больший доход от продаж. Более того, управление чужим брендом дало опыт, который был использован на строительство своего. Факт полного контроля компанией над собственным брендом позволил ей добиться более успешного позиционирования по сравнению с брендом другого производителя благодаря свободе действий в области формирования продуктовой линейки, ценовой политики и эмоционального позиционирования.

Кейс:
Мой товарищ занимается продажами спортивных товаров (обувь и одежда) в крупных городах Украины, через сеть магазинов. Так случилось, что известные производители «Адидас», «Рибок», «Найк», занимаются и продажами через собственные магазины. Естественно, что их цены привлекательнее для конечного потребителя. Мой товарищ в раздумье: 
1) ввозить самостоятельно данные бренды нельзя (юридически) 
2) создавать свой бренд, вкладывая немалые средства? 
3) ввозить неизвестные бренды (дешевле) и потихоньку раскручивать их, пробуя выиграть в цене? 
Может есть еще вариант, или выбрать лучший с этих?

Сначала немного о типах брендов — бывают бренды продуктовые и бывают бренды сервисные и бывают бренды — комбинации первых двух. С продуктовыми все понятно — их имя написано на соответствующем продукте. Сервисные бренды — это бренды ресторанов, магазинов, прочих услуг. Хорошим примером такого бренда можно считать Диснейлэнд. Сервисные бренды продают свои услуги — как вполне осязаемые (доставка, продажа), так и всяческие типы развлечений. 

Если присмотреться к методам брендостроительства, то для продуктовых брендов на первое место чаще всего выходит реклама (они не контролируют процесс продажи), а вторые зачастую сами себе реклама, так как их покупатели любят делиться полученными впечатлениями (на эту тему можно посмотреть литературу по experience/experiencial marketing).

Теперь о ситуации вашего знакомого. Для начала напомню простое правило — вкладывать деньги нужно только в тот актив, который тебе принадлежит, поэтому вариант 3 в том виде, в котором он предложен, отпадает сразу. Вариант 1 тоже отпадает, так как с сильными брендами нужно поддерживать хорошие отношения (хотя бы затем, чтобы за их счет поднять свой). Остается вариант 2. В этом месте нужно решить — будет этот бренд продуктовым или сервисным. Очевидно, что сервисный бренд гораздо более близок вашему знакомому по роду деятельности. Более того, именно этим путем пошли многие западные сети спортивных магазинов, например, [www.galyans.com] и [www.rei.com] . Создав свой сильный розничный бренд путем обеспечения shopping experience данные сети также стали делать свои продуктовые бренды, так называемые private labels, которые хотя и продаются дешевле известных марок, имеют неплохой оборот за счет доверия потребителя марке магазина. Также западный опыт говорит о том, что продуктовые бренды все более и более часто пытаются включить сервис в свои бренди и обеспечить experience (тут надо отметить, что зачастую потребителя experience очень сильно «цепляет», гораздо сильнее, чем реклама) — доказательством тому создание фирменных магазинов почти что развлекательного плана, типа Niketown. Именно данный процесс, как и было отмечено, и представляет наибольшую угрозу бизнесу вашего товарища. Что же ваш товарищ может противопоставить известным маркам? Тут как раз на первый план выходит experience — выигрыш может быть в хорошем знании особенностей местного потребителя и гораздо более широких ассортиментных рамках для маневра (бренды, естественно, продают только себя). Также, если ваш товарищ сумеет установить с потребителем хорошие доверительные отношения, он сможет наряду с известными брендами продавать менее известные (но качественные!) марки, по более дешевой цене, но все равно с хорошей маржой. Только внимание — никакого вкладывания в эти бренды (как минимум, пока он их не купит ;-), вместо этого целесообразно вкладывать в отношения с покупателем. Эта как раз та ситуация, когда покупатель не помнит, каков бренд продукта, а помнит, что купил его в этом классном магазине, где его замечательно обслужили и подобрали нужный товар. При этом, покупатель в итоге будет готов немного переплачивать за сам товар, получая при этом хорошее обслуживание.

• Обычно канал дистрибуции рассматривается как часть операционной стратегии компании. Какова его роль в создании имиджа бренда?

Bang &Olufsen – почему в отличие от остальных брендов аудиотехники эта компания решила продавать свой продукт не через специализированные магазины-салоны аудиотехники, а через фирменные магазины, расположенные в обычных торговых центрах.

Основная функция каналов распространения – продавать товар. Вместе с тем, невозможно недооценить влияние места продажи на имидж товара. Недаром, всем известны названия таких магазинов, как лондонский Harrod’s. Эти магазины сами по себе являются брендами, и бренды товаров, предлагаемых в них автоматически принимают на себя часть эмоциональных ассоциаций. Если ваш знакомый сообщает, что купил товар «в дорогом магазине», то невольно возникает ассоциация с высоким качеством, вне зависимости от бренда производителя товара. 

При выборе канала распространения у большинства компаний выбор стоит между продажей через чужой канал распространения или через собственный. Чаще всего собственным каналом распространения являются специализированные магазины, чужим каналом – все магазины от дискаунтеров до престижных универмагов с множеством отделов, организованных по категориям товаров. Распространяя товар через собственный канал производитель рискует сильно усложнить свою структуру логистики, но взамен получает больший контроль за доставкой, продажей и общем впечатлении покупателя от бренда. Предлагая товар через собственный канал, владелец бренда имеет возможность завершить круг и предложить бренд в наиболее подходящей атмосфере, тем самым добавив бренду эмоциональных ассоциации.

Итак, разберемся. БиО есть аудиотехника, качества немного получше китайского бум бокса (да, ваши источники абсолютно правы), но обладающая офигительным дизайном и продающаяся по офигенным ценам благодаря своем имиджу. Заметьте, они никогда не утверждают, что звучание у них самое лучшее — они говорят, что они лучше других — и под этим подразумевают как раз тот китайский бум-бокс. Далее обратимся к моей квалификации функциональных качеств — звучание есть очень тяжело сравнимое качество и отличие БиО от JBL за такую же цену может определить лишь настоящий аудиофил. То, что слышит обычный покупатель — звук неплохой (лучше бум-бокса). Дизайн также есть функциональное качество, но в оно, в отличие от звука, легко сравнимо даже неспециалистом в данном вопросе — и вот его то у БиО очень много и выставляется прежде всего оно — и в очень удачном виде. 

Далее переходим к другим элементам позиционирования. Насколько я знаю, БиО не рекламируется в журналах для аудиофилов, потому что БиО это не звук, а дизайн. Поэтому важно выстроить имидж — не помню, видела ли я их рекламу в имиджевых журналах (GQ, Style, Elle Decor…), но продакт плейсментом они пользуются часто и очень даже не плохо. Я видела их в About a Boy, где эта техника стояла дома (очень стильная квартира) у продвинутого в музыкальном плане героя. Также они появлялись в Ландыше Серебристом дома у музыкального продюсера — рядом в роялем 😉 Так что смысл вполне ясен — стильные люди разбирающиеся в музыке выбирают БиО. 

Следующий элемент позиционирования — канал распространения. Как известно, вся более менее приличная аудиотехника распространяется через специализированные салоны, где покупатель (часто аудиофил) может сравнить множество различных брендов и конфигураций и в результате выбрать то, что ему нравится слушать (а не видеть). Этот вариант абсолютно не подходит БиО — они не хотят, чтобы их технику сравнивали по звуковым качествам, потому что они продают стильный дизайн, а не звук. Более того, БиО-шный клиент в такие магазины не ходит, так как скорее всего еще даже не знает, что аудиотехника ему нужна… пока не увидит БиО! А где же бывает БиОшный клиент — конечно в других модных магазинах! Таким образом мы имеем совершенно отличную модель торговли — фирменный магазин аудиотехники в обычном (нетехническом) тороговом центре (который на самом деле продает дизайн, но покупателю об этом необязательно говорить). 

Итак, все элементы подобраны друг к другу — и это замечательно работает, несмотря на очевидные пробелы в качестве звука. Вот тут я должна наступить на горло собственной песне и сообщить, что чем больше БиО становится, тем более вероятно и более болезненно для них будет разоблачение. Вести о том, что качество звука у БиО хреновенькое смогут распространиться только когда о них знает достаточное количество народу. Этот момент близок и если компания не улучшит качество, ее дела пойдут плохо. Да, их клиент покупает дизайн — но за такие деньги он считает что заслуживает получить высокое качество звучания — даже если он этого никогда не сможет оценить. Дело в том, что затраты БиО не маленькие — дизайн, оплата аренды торговых площадей, труда продавцов — и до достижения определенного размера они скорее всего не могли себе позволить хороший звук. Сейчас же это им не только по карману, но и обязательно для дальнейшего развития. 

• Как повысить лояльность покупателей? Являются ли дисконтные карты (фиксированный % скидки для всех обладателей карты) эффективным способом увеличения лояльности покупателей?

Основная цель программ лояльности — мотивировать клиента. А мотивировать его можно одним способом — давать конфетку тогда, когда он делает то, что вам хочется и не давать, когда делает не то. Как же в этом случае дисконтные карты мотивируют? Да никак. Будь вы лояльны, нелояльны, много тратьте или мало — скидка вам обеспечена. Поэтому, дисконтные программы являются фактическим понижением цены без каких-либо других последствий. Вариант — играете 9 раз, 10-й бесплатно — по определению должны работать лучше. Плюс, всегда можно завести уровни лояльности — если сыграл сколько-то раз за год, то предоставляются лучшие условия (резервирование, бесплатно на 6-й, а не на 10-й раз, и так далее)…. Конфетку нужно, конфетку…

• Насколько эффективны расширения брендов? Являются ли они универсальным способом зарабатывания денег? Можно ли бренд расширять линейно в той же категории и когда бренд можно расширять вне начальной категории?

Итак, покупатель классифицирует товары. Классификации бывают разные, но одна из них — по товарной группе — всегда присутствует в сознании. Другие могут быть: прикольные товары/бренды, дорогие, дешевые, качественные, «для тех, кто разбирается» — и так далее.

Расширение подразумевает то, что бренд переходит одну из классификационных границ существующих в сознании потребителя. Вопрос успеха упирается в то как покупатель оценивает бренд, а точнее, какую классификацию он принимает при его упоминании за основную. Оцените разницу: «Таллосто — это пельмени» (ассоциация с пельменями — то, что можно купить и быстро приготовить на ужин) или «Таллосто — это высококачественные продукты, которые я покупаю, когда хочу себя побаловать». Если в первом случае производитель ассоциирует себя с категорией, то максимум, на что стоит рассчитывать, что покупатель сможет расширить эту категорию, скажем, до «продукты быстрого приготовления на ужин» или до «сытные продукты». Если же позиционирование более эмоциональное, то переход в другие категории вряд ли вызовет реакцию отторжения у покупателей. 

Пример плохого расширения: «я прихожу домой с работы голодный и хочу сытного ужина, а не того, чем моя жена угощает девченок по праздникам».

Brand-product-product marketing-category-target group segment менеджер.- Это конечно интересная должность :), но мое мнение, что менеджер по развитию отдельной категории внутри громадного зонтика просто должен развивать свое направление как отдельный бренд, при этом учитывая позиционирование общего бренда, и одновременно других направлений под этим зонтиком. При этом есть как преимущества, так и недостатки. 
Преимущества:
— положительное влияние успехов других направлений
— сильная имиджевая поддержка (косвенная реклама) – например человек довольный своей стиральной машиной LG, ассоциирует ее качество со всеми продуктами этого бренда
— возможность некоторое время работать в убыток (для реализации стратегии “lose money for a short time, make money for a long time”)

Недостатки:
— очень сложно (и дорого) покупателям внушить следующую ассоциацию “LG=хорошая стиральная машина” и так для каждой категории
— отрицательное влияние неудач других направлений

Но основная задача ложится не на плечи руководителя направления, а на плечи топ менеджмента. Это создать корпоративный дух, целостность с общей стратегией бренда и донести, вещь которую многие не любят – миссию.

Так что как обычно все сводится к тому, чтобы был полный набор элементов, каждый из которых будет на своем месте и одновременно правильно будет согласовываться с остальными элементами.

Как видите, я склоняюсь к мысли, что это не столько условность, сколько понимание роли самим менеджером и его руководством. И эта роль сильно зависит от конкретной ситуации.

 

Как связаны цепи поставок на B2B-рынках с выбором бренд-стратегий

Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках

О чем пойдет речь:

  • В чем разница между брендингом на B2B и B2C рынках
  • Быть, а не казаться. Сильные B2B-бренды основаны на репутации
  • Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках
  • Продвижение и брендинг отрасли
  • Брендинг компании или корпоративный брендинг
  • Работа с commodity товарами и услугами
  • Брендинг продукта
  • Продвижение и брендинг технологической категории продуктов
  • Брендинг дистрибутора
  • Использование бренда страны происхождения
  • 4 типа цепей поставок и их влияние на стратегию в B2B-брендинг
  • Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?
  • Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством подрядчиков
  • Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством конечных пользователей
  • Стратегия брендинга в цепи поставок с небольшим количеством участников
  • Стратегия брендинга в двойной цепи поставок: для индивидуальных потребителей и компаний
  • 6 выводов в заключение

В чем разница между брендингом на B2B и B2C рынках

Мы с вами будем вынуждены пользоваться термином «брендинг» по отношению к различным системам и организациям, но по большей части, под этим мы будем подразумевать мероприятия по продвижению и формированию репутации отрасли, компании или продуктов среди целевой аудитории.

В маркетинге понятие «бренд» стало профессиональной идиомой. Эдакий «джокер», который применяют к любым объектам, системам, событиям и, даже, к людям. Литература по брендингу пестрит терминами: «сущность бренда», «развитие бренда», «релевантность бренда», «осведомленность о бренде», «узнаваемость бренда», «наследие бренда» и т. д. В некоторых книгах упоминаются десятки различных терминов, многие из которых даже не объясняются. И вся эта «метафизика» пытается убедить потребителей, что они получают дополнительные преимущества помимо тех, которые на самом деле предоставляет продукт.

Это работает на потребительских рынках, где мы действительно можем искусственно создать практически любые «ценности». Но по многим причинам B2B-маркетологам не следует тратить свое время на разработку «метафизической» стратегии брендинга.

Существует огромная разница между брендингом как формой идентификации и брендингом как формой продвижения.

Само понятие «бренд» связано, в первую очередь, с идентификацией товаров массового спроса. Конечная цель потребительского бренда — стать стереотипной покупкой для большинства потребителей в своей товарной группе. Поэтому идентификация объекта брендинга (товара или услуги) на потребительских рынках первична. Имя, логотип, форма упаковки или фирменные цвета, слоганы и другие элементы коммуникации рекламируются, чтобы покупатель мог быстро вспомнить и узнать бренд. Если производитель соблюдает устойчивость потребительских качеств товаров/услуг во времени, то количество повторных покупок растет и, в конечном счете, покупка товаров/услуг становится привычкой. Так формируется бренд на потребительском рынке.

Корпоративные рынки отличаются от потребительских тем, что:

  1. В процессе покупки участвуют различные сотрудники в одной компании: кто пользуется, кто внедряет и кто платит.
  2. Товары или услуги адаптируются под контекст и цели компании-покупателя.
  3. Товары или услуги технологически очень сложные, поэтому требуют консультаций, демонстрации работы и обучения.
  4. Товары или услуги покупаются редко (иногда один раз), а в случае ошибки могут приводить к серьезным последствиям.

Поэтому процедуры выбора и покупки представляют собой уникальные процессы, которые невозможно сделать простыми и стереотипными.

По сути дела брендинг на B2B-рынках — это построение репутации на основе опыта взаимодействия с продуктом и сотрудниками поставщика. Поставщик продвигает производительность и эффективность предложения, а клиент впоследствии связывает эту производительность с компанией и передает информацию другим коллегам на своем рынке.

Быть, а не казаться. Сильные B2B-бренды основаны на репутации

В потребительском маркетинге «создание бренда» — процесс, который идет параллельно с управлением качеством и атрибутами продукта. Многие компании на потребительских рынках нанимают бренд-менеджеров и консультантов, утверждающих, что «бренды компании — это ее самый важный актив». И для многих компаний на таких рынках это действительно так.

Однако для компаний на B2B-рынках «бренд» не является самым важным активом. Скорее, их самым важный актив — репутация, полученная в результате использования их товаров или услуг. Это связано с тем, что бренд B2B-поставщика тесно связан с реальной эффективностью продукта или качеством оказания услуг и, часто, даже если клиенты еще не в процессе покупки, они уже знают какова репутация этого поставщика на его рынке.

Репутация бренда на B2B-рынке — это всегда следствие опыта взаимодействия. Это всегда так.

Да, покупатели доверяют авторитетным компаниям. Некоторые промышленные компании пользуются большим доверием, чем другие (например, Siemens), но и их репутация постоянно подвергается проверке клиентами. Если клиент столкнется с существенной проблемой с продуктом, например, того же Siemens, и об этом узнает рынок, то это серьезно повысит риск того, что другие клиенты свяжут эти проблемы с именем Siemens.

Не секрет, что Siemens тестирует новые продукты или бизнес-направления под другими названиями. Только после того, как эти продукты или направления окажутся успешными, компания включает их в корпоративный бренд.

Siemens не хотят рисковать и в этом есть своя логика. Представьте, что покупатель — ваш коллега. Хорошо осведомленный, технически подкованный профессионал. У он рискует, принимая решение о закупке у конкретного поставщика. И дело не только в значительных затратах на закупку или расходах, связанных с потенциальной неудачей. Его личная компетентность подвергается пристальному вниманию со стороны других профессионалов в компании. Поэтому он не хочет рисковать своей репутацией. А вы — не должны его скомпрометировать.

В результате реальной деятельности всегда есть разрыв между тем, что компания думает о себе, и тем, что клиенты думают о ней. Клиенты, как правило, гораздо более критичны. Единственный способ преодолеть этот разрыв и сделать свое предложение более привлекательным — улучшать продукты или процессы, делая их более удобными и производительными. Здесь не поможет реклама по телевизору, смена фирменного стиля или упаковки.

Лучший способ строить сильный корпоративный бренд — думать о клиенте как о вашем коллеге. Хорошо информированный и требовательный коллега. Поэтому компания должна применять профессиональный, ответственный и честный подход к формированию B2B-бренда. Честно говоря, лучше даже не пробовать изменить восприятие клиентов с помощью слоганов и высокопарных обещаний.

Существуют стратегии B2B-брендинга, которые помогут вам поддержать или ускорить внедрение новых продуктов, категорий товаров или услуг. Прежде чем поговорить о них, рассмотрим варианты бренд-стратегий, которые можно использовать.

Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках

Существует несколько методов продвижения, которые широко используются на промышленных рынках:

  1. Продвижение и брендинг отрасли.
  2. Брендинг компании (корпоративный брендинг)
  3. Работа с «биржевыми» (commodity) товарами и услугами
  4. Создание продуктовых брендов (product brand).
  5. Продвижение и брендинг технологической категории продуктов.
  6. Брендинг дистрибьютора.
  7. Использование бренда страны происхождения.

Продвижение и брендинг отрасли

Брендинг отрасли — повышение репутации и привлекательности отрасли. В данном случае — это группа компаний с аналогичными продуктами, которые предлагаются на общем для них рынке (например, в регионе, провинции, стране или мировом рынке).

Обычно продвижением отрасли занимается (и заинтересована в нём) организация, связанная с отраслью (ассоциации, СРО и т. п.), либо, в случае отсутствия таковой, лидер отрасли.

Какие преимущества получают компании при наличии сильного бренда отрасли:

  • Легче защищать свой рынок и продукты от отраслей-заменителей.
  • Упрощается продвижение среди регуляторов (например, законодательные и регулирующие органы).
  • Успешнее нейтрализуются группы давления, которые ведут кампанию против отрасли (защита окружающей среды, антимонопольные комитеты и т. д.).
  • Упрощается продвижения отрасли (или продукта) среди влиятельных групп или организаций (университеты, институты, сертификационные организации и т. д.).
  • Легче привлекать на работу талантливых специалистов.

Мы наблюдаем достаточно примеров подобного рода стратегий. Например, корпорация «Росатом» формирует положительную репутацию атомной промышленности среди студентов и молодых ученых. Компания ПТИ (производитель ингредиентов для пищевой промышленности) активно сотрудничает с университетами и научными институтами в пищевой промышленности.

Брендинг компании или корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг — продвижение компании, которая производит или продает продукты и услуги.

На что влияет корпоративный бренд:

  • Известный корпоративный бренд с хорошей репутацией позволяет компаниям с меньшими затратами и большей скоростью выводить новые продукты на рынок (по сравнению с конкурентами).
  • Легче привлекать инвестиции в крупные и/или рискованные бизнес-проекты. Поскольку такие проекты часто сопряжены с большими финансовыми и операционными рисками для лица, принимающего решение, то имеет большое значение, какая компания поставляет продукт или услугу.
  • Проще нанимать талантливых специалистов, которые заинтересованы в работе на известные компании.

Что касается недостатков корпоративного бренда, это ситуация, когда какой-то дефектный продукт или некачественная услуга могут дискредитировать остальные продукты компании в глазах клиентов. Кроме того, компании должны быть осторожны при привязке своего корпоративного бренда к непрофильному бизнесу (в противном случае они рискуют получить репутацию «поставщика всего подряд»).

Работа с commodity товарами и услугами

Эти продукты уже предлагают много разных компаний. Кроме того, либо продукт уже четко стандартизован, либо клиенты хорошо знакомы с его техническими характеристиками.

Само понятие «биржевой товар» или «дженерик» исключает брендинг. Поэтому ключевой стратегией при работе на таких рынках становится перенос ценности от товара к процессам обслуживания (сервису). То есть компания создает сильный корпоративный бренд за счет улучшения процессов, связанных со скоростью обслуживания заявок, доставкой продукции, управления складскими запасами и логистикой и т. д. Часто, наиболее успешные стратегии связаны с тем, что поставщик увеличивает эффективность или упрощает какие-то внутренние процессы покупателя в процессе сотрудничества.

Например, производитель картриджей берет на себя обслуживания процессов печати у покупателей, снижая издержки на закупку и ТОИР. Или производитель расходных материалов берет на себя управление складскими запасами покупателя, включая помещения, персонал и систему пополнения.

Компания Belomortrans, например, предоставляет услуги 4PL-логистики для некоторых покупателей. То есть не только выполняет услуги перевозок, но и планирует оптимальные маршруты доставок, подбирает поставщиков с учетом финансовых требований покупателей и т. п.

Брендинг продукта

Брендинг продукта — компания создает индивидуальное название для своего продукта.

В каких случаях это оправданная стратегия:

  • Продукт демонстрирует высокий уровень функциональности или производительности по сравнению с существующим рыночным предложением. Или продукт является технологической новацией и обладает новой функциональностью.
  • Основываясь на производительности нового продукта, потенциальной цене и показателях экономической выгоды для клиентов, можно сделать вывод, что, вероятно, он является «подрывной» (disruptive) инновацией.
  • Продукт обладает потенциалом для замены целой технологической категории (например, светодиодное освещение в сравнении с галогенным освещением в автомобилях).

Пример брендинга продукта — модульные фасадные системы Fronttop производственной компании Frontside. Специальная конструкция узлов, уникальные технические характеристики и повышенное качество материалов в этом продукте, позволили компании удовлетворять запросы покупателей с особыми требованиями на рынке. Другой пример — композитная черепица LUXARD® компании «Технониколь». Используя покрытие из алюцинка, компания разработала продукт для сегмента требовательных покупателей, которые строят объекты премиум-класса.

Брендинг продуктов используется в широком спектре промышленных и корпоративных рынков. Индустрия бизнес-программного обеспечения использует брендинг продуктов (например, программная платформа InOne компании Headpoint), даже сталелитейная промышленность использует товарный брендинг (например, износостойкая сталь Quard концерна НЛМК).

Продвижение и брендинг технологической категории продуктов

Технологическая категория продукта — это группа технологически схожих продуктов и услуг, разработанных разными производителями. В рамках категории продукты могут быть функционально сопоставлены с другими концепциями, продуктами и конкурирующими категориями.

Например, аббревиатура ERP (планирование ресурсов предприятия) относится к категории программного обеспечения для бизнеса. Существуют различные поставщики ERP-систем. В этом случае аббревиатура ERP сама по себе является брендом. Продукты ERP конкурируют с другими типами «решений» в той же отрасли, такими как собственная разработка программного обеспечения.

Некоторые другие примеры новых технологических категорий: технология Kubernetes от Google (которая конкурирует с классическими виртуальными серверами), технология BIM популяризированная компаниями Graphisoft и Autodesk (конкурент классическому проектированию в строительстве) и т. д.

Почему важно разобраться с концепцией «технологической категории продуктов»? Это важно, когда производитель создает новую категорию продуктов. Чем скорее он поймет это, тем скорее он сможет брендировать свою категорию и придать ей индивидуальность, что поможет продвигать продукт на сильно фрагментированном рынке. Существует большая разница между попытками продвигать «интегрированную информационную систему для бизнеса» (которая является общей) в отличие от ERP, которая легко идентифицируется и запоминается.

Изобретатели новой технологии могут даже привлечь нескольких дружественных конкурентов, которые помогут им распространить информацию о новой категории продуктов/услуг.

Брендинг технологических категорий чем-то похож на брендинг отрасли. Это также означает, что это может быть палка о двух концах: достаточно одному безответственному поставщику совершить ошибку, и может пострадать вся категория.

После разработки новая категория продуктов проходит различные этапы:

Стадии проникновения новой технологии

Часто клиентам требуется больше времени, чтобы освоить новую технологическую категорию, чем новую версию существующей технологии. Поэтому производителям необходимо планировать интенсивные рекламные мероприятия для новой категории и продукта. Без этих мероприятий внедрение новой технологии займет значительно больше времени.

Брендинг дистрибутора

Бренд дистрибьютора — это название компании, которая продвигает на рынок один или несколько B2B-продуктов. В этом случае на предложение действуют два бренда: производителя и дистрибьютора.

Сравнительная таблица, показывающая разницу между мощным брендом производителя и мощным брендом дистрибьютора.

С одной стороны, дистрибьюторы должны управлять своей репутацией. С другой стороны, производителям нужны дистрибьюторы, которые улучшат репутацию их собственной продукции. Репутация компании зависит от того, насколько хорошо она удовлетворяет потребности клиентов с помощью создания ценности в течение длительного периода времени, а не от размера компании, прибыльности или рыночной стоимости и т. д. Например, дистрибьютор может улучшить восприятие своего бренда, сосредоточившись только на одном рынке (в т. ч. методом слияний и поглощений).

Естественно, дистрибьюторы хотят создать бренд, который будет сильнее, чем у их поставщиков.

Слабый бренд дистрибьютора, представляющий сильный бренд производителя, всегда находится под угрозой потери соглашения о дистрибуции. Для дистрибьюторской компании это может стать настоящим кризисом. С другой стороны, вполне естественно, что производители хотят создать сильный бренд среди целевой аудитории. Чтобы не просто обеспечить себе устойчивый сбыт, но и чувствовать себя независимо на переговорах с дистрибьюторами.

Стратегия брендинга будет зависеть от того, что производитель ожидает от дистрибьютора (в том, что касается взаимодействия и производительности), и наоборот. Худшие отношения между производителем и дистрибьютором — это те, которые не были заранее продуманы. Не говоря уже о том, что между этими двумя организациями могут существовать культурные различия, или они могут не разделять одни и те же ценности.

Для некоторых бизнес-моделей дистрибьютора естественно иметь сильный бренд (например, компания-продавец широкого ассортимента станков для мелкосерийного производства или дистрибьютор широкого спектра программного обеспечения), в то время как для некоторых производителей естественно иметь свой сильный бренд (например, компания, производящая тяжелые промышленные станки для узкоспециализированных работ или производитель программного обеспечения класса ERP). Производители и дистрибьюторам также необходимо оценивать — соответствует ли сила их бренда бизнес-модели работы на рынке.

Использование бренда страны происхождения

Несмотря на глобализацию, людям не всё равно, где разрабатывается и/или производится продукт. Индустриальные технические продукты воспринимаются по-разному в зависимости от страны их происхождения (где они разработаны и изготовлены).

Исследования показывают, что на некоторых корпоративных рынках, когда дело доходит до принятия стратегического решения о покупке, для 24% покупателей становится важна страна происхождения.

Но что значит «страна происхождения»? Например: несмотря на то, что отличный продукт сделан в Германии, покупатели могут получать некачественную послепродажную поддержку, техническое обслуживание и услуги по ремонту от местной компании-партнера. А продукт из Китая может продемонстрировать отличные характеристики и быть значительно дешевле в приобретении.

Таким образом, полезно понять различия между следующими терминами:

  • Страна происхождения: место, где продукт был первоначально разработан.
  • Страна производства: где он производится.
  • Страна обслуживания: где продается и обслуживается продукт.

Когда корпоративные покупатели принимают важные стратегические решения о закупках, они обычно сужают свой выбор до компаний, имеющих преимущества, связанные со страной производства. То есть значимость страны производства может нарастать в процессе принятия решений.

Тоже самое касается страны обслуживания. Качество работы местного представителя (дилера, который предоставляет услуги по ТОИР и консультирует покупателя) также имеет значение и в значительной степени влияет на решения клиентов о покупке. Но, если у местного дилера плохая репутация в ТОИР (техническое обслуживание и ремонт), то уже не важно, откуда взялся продукт — даже если у него привлекательная стоимость, клиенты могут отказаться от покупки.

Тут полезно напомнить, что покупатели на профессиональных рынках не покупают «произведения искусства» для личного пользования — они покупают продукты, услуги и оборудование для ведения собственного бизнеса. Таким образом, такие факторы, как бизнес-риск, финансовые прибыли и убытки, а также их собственный профессиональный престиж, оказывают большое влияние на их решение.

Не стоит пытаться использовать бренд страны происхождения (германское, японское и т. п.), например, для повышения цен или увеличения объема продаж. Каждый поставщик должен обосновывать свое предложение понятными цифрами и реальными преимуществами. И быть готовым, что предложение будут сравнивать с другими конкурентами.

4 типа цепей поставок и их влияние на стратегию в B2B-брендинге

Структура и участники цепей поставок оказывают прямое влияние на выбор стратегии брендинга компании. Как только компания начнет изучать свои цепи поставок, она может заметить, что определенные этапы состоят из сильно фрагментированных рынков или большого количества небольших покупателей.

Например, финальный продукт в цепи поставок может предназначаться для конечных потребителей (домохозяйств). Или, в других случаях, количество компаний-подрядчиков может быть очень большим. В зависимости от того, насколько фрагментированы те или иные участки цепи поставок, можно выделить четыре различных стратегии брендинга.

Четыре типа цепи поставок, которые будут обсуждаться:

  1. Цепи поставок с большим количеством подрядчиков.
  2. Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей (например, индивидуальные потребители или домашние хозяйства).
  3. Цепи поставок с небольшим количеством участников.
  4. Двойные цепи поставок: одна предназначена для конечных потребителей, другая — для компаний-заказчиков.

Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?

Когда в вашей цепи поставок наблюдается большая фрагментация клиентов, то в определенный момент отделу продаж становится слишком дорого напрямую обращаться к клиентам и информировать их о техническом предложении.

Когда речь заходит о продажах на B2B-рынках, идеальным вариантом для каждого целевого клиента является персональная техническая консультация, где он может получить исчерпывающую консультацию профессионала. Однако, часто, это просто невозможно. Таким образом, вместо технического специалиста компании приходится полагаться на другой источник доверия — бренд.

Естественно, личная встреча с профессионалом — это лучший вариант. Однако бренд играет важную роль на определенных этапах в процессе покупки: а именно, он позволяет клиентам узнать о существовании производителя, продукта или категории продуктов. Это называется осведомленность. Повышение осведомленности не имеет отношение к «известности», скорее, речь идет о том, чтобы клиенты хорошо связывали определенный бренд с предложением и возможностями определенного производителя. Речь идет о том, чтобы покупатель знал: «этот продукт/услуга существует, и это подходящее решение для нас».

Когнитивные стадии, которые проходят промышленные потребители, когда знакомятся и внедряют новый продукт. Первая из этих стадий — осведомленность. На сильно фрагментированных рынках B2B-брендинг играет важную роль в создании такой осведомленности.

Последним этапом процесса внедрения является опыт, который длится до конца срока службы продукта. Как упоминалось ранее, самого по себе бренда недостаточно, чтобы заставить клиента перейти от «осведомленности» к «включению в пул альтернативных решений». Иногда его недостаточно, даже для того, чтобы заинтересовать покупателя.

Для B2B-маркетолога это означает, что ему нужно предлагать нечто большее, чем просто бренд — брендинг должен сочетаться с техническими маркетинговыми коммуникациями, которые на реальных примерах и опыте докажут, почему продукт компании лучше. Более того, маркетолог должен разрабатывать различные маркетинговые коммуникации для разных типов клиентов в зависимости от того, где они находятся в цепочке принятия решений при выборе продукта.

Подробнее о пути покупателя в B2B мы писали в этом материале.

Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством подрядчиков

Изучив структуру различных этапов своей цепи поставок, компания может обнаружить, что один из её этапов (в данном случае подрядчики) сильно фрагментирован. Скорее всего, большинство этих подрядчиков — это малые и средние компании, которые устанавливают или интегрируют продукт перед его продажей конечным пользователям.

Мы уже говорили, что если какой-либо из этапов фрагментирован, это создает дополнительные проблемы для производителей. Производители должны повышать осведомленность о своем продукте и информировать клиентов о его возможностях и эффективности. Однако в этом случае отдел продаж производителя не сможет персонально работать с каждым клиентом. Ситуация становится еще более сложной, если между производителем и подрядчиками возникают дополнительные дистрибьюторы.

Цепь поставок с большим количеством подрядчиков (малых и средних компаний). Этот промежуточный этап может состоять из монтажных компаний, строительных подрядчиков, компаний-интеграторов и т.п. В каждом случае подрядчик покупает продукт, настраивает (собирает, интегрирует и т.п.) его и впоследствии продает компании-потребителю.

Если продукт — commodity или «дженерик»

Выбор правильной стратегии брендинга зависит от характера продукта. Если продукт уже является зрелым или «биржевым продуктом» (например, картриджи для принтеров или паронитовые прокладки), то бесполезно заниматься брендингом продукта.

При этом, специалисты по маркетингу на B2B-рынках никогда не должны прекращать коммуникацию и обучение покупателей. Многие производители зацикливаются на объемах закупок своих подрядчиков и забывают, что они могут обучаться, получать информацию и технические спецификации от кого-то ещё на рынке. В этом случае их объемы закупок будут распределяться между конкурентами.

Компания должна продвигать свое предложение, используя корпоративный бренд. Еще одним решением будет опора на страну происхождения (если это возможно).

Если продукт — инновация

Что касается новых продуктов, то тут возможностей больше.

Если продукт создает новую технологическую категорию, то компании необходимо разработать бренд технологической категории продукта. Наличие такого бренда в цепи поставок с разрозненными подрядчиками дает огромные преимущества.

Поскольку это новая технология, компания может установить отраслевой стандарт для определенных сегментов рынка. В идеале, производитель должен иметь достаточные производственные мощности, чтобы производить большие объемы и стать лидером в этой категории. Кроме того, компания должна убедиться, что бренд защищен законами об интеллектуальной собственности, т. к. конкуренты будут копировать его.

Прежде чем агрессивно продвигать новую технологию (категорию), компания должна убедиться, что конкуренты соблюдают требования к качеству продукта (иначе есть риск потерять репутацию всей категории из-за дефектных продуктов). Более того, для компании может быть полезно иметь здоровую конкуренцию — другие игроки помогут продвигать категорию. Стоит помнить, что на начальном этапе новая категория продуктов конкурирует с теми, кого она замещает. Без рекламной помощи со стороны прямых конкурентов покупателям может потребоваться много времени, чтобы узнать, понять и принять новое предложение.

Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством конечных пользователей

Здесь продукт производителя путешествует по различным этапам цепи поставок. По пути он модифицируется, интегрируется и используется в качестве компонента в других продуктах. Наконец, он достигает своих конечных пользователей, которые в данном случае состоят из большого числа компаний или отдельных потребителей (например, процессоры для персональных компьютеров Intel). Из-за характера использования этих продуктов у них могут быть тысячи, сотни тысяч или даже миллионы конечных пользователей.

Поскольку продукт проходит через множество модификаций в производственной цепочке, он, вероятно, достигнет конечных пользователей в качестве компонента или ингредиента продукта.

Из-за этого конечные пользователи часто не знают о том, что входит в готовый продукт. Вообще говоря, когда кто-то покупает телевизор, автомобиль или диван, он не думает о том, как это работает или из чего оно сделано.

Это может быть большим вызовом для промышленных производителей, которые проектируют и разрабатывают компоненты, обеспечивающие работу готовой продукции.

Например, высокоэффективные оптические линзы играют ключевую роль в функциональности камеры. Или высокоэффективный химический ингредиент может улучшить или расширить функциональные возможности готового продукта — продукты питания, моющие средства, краски, покрытия, средства индивидуальной защиты, одежда и тысячи других товаров для конечных пользователей.

Естественно, если производитель разрабатывает выдающийся компонент, который влияет на функциональность и качество готового продукта, ему хочется повысить осведомленность о своем продукте среди конечных пользователей, чтобы усилить свои позиции в цепи поставок. Это называется «брендинг компонентов».

Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей. По мере продвижения этого продукта по цепочке он устанавливается, интегрируется и/или модифицируется в готовый продукт. Конечные пользователи часто не знают, что эти ингредиенты или компоненты существуют или какова их функция.

Компания формирует знание и осведомленность о своем продукте с помощью маркетинговых коммуникаций, рекламируя свой бренд компонентов вместе с брендом готового продукта. Производитель использует свой корпоративный бренд или создает бренд компонента. Брендинг компонентов возможен только в том случае, если продукт действительно вносит значительный вклад в атрибуты и/или функциональность готового продукта.

Используя свой корпоративный бренд для продвижения компонентов, производитель фактически участвует в своего рода кобрендинге (co-branding). В этом случае две компании, участвующие в соглашении о совместном брендинге, являются производителем компонентов и производителем готовой продукции.

Например, производитель объективов Zeiss продвигается вместе с компанией, производящей камеры. Компания Shimano, производящая тормоза и переключатели передач, продвигается с производителем велосипедов. Компания Bosch, производящая системы впрыска топлива, имеет соглашения о кобрендинге с производителями автомобилей и т. д.

Построение бренда компонента означает, что производитель капитализирует свою репутацию в отрасли и защищает свои позиции у производителей готовой продукции. Опять же, напомним, что компонент должен играть значительную роль в качестве финального продукта. Трудно сделать бренд компонента компании, производящей, например, прокладки для двигателей. Этот вид продуктов подробно регламентирован и стандартизирован (биржевой товар), поэтому производителям сложнее подтвердить свою ценность для конечных пользователей.

Если компонент или ингредиент представляет собой инновацию, производителю следует рассмотреть возможность его брендирования как новой технологической категории продуктов.

Примеры брендов компонентов — процессоры Intel в компьютерной технике, видеокарты Nvidia, Gore-Tex, который используется в верхней одежде и обуви, NutraSweet, искусственный подсластитель, используемый в некоторых продуктах питания, Kevlar от Dupont, который используется в средствах индивидуальной защиты и промышленных поясах и т. д.

Стратегия брендинга в цепи поставок с небольшим количеством участников

В этих типах цепях поставок нет заметной фрагментации рынка между производителем и конечным потребителем. Конечный потребитель — это компания. Иногда производитель продает свои продукты или оказывает услуги компаниям-пользователям напрямую.

Цепи поставок с небольшим количеством участников

Поскольку эта цепь поставок содержит меньшее количество компаний, производитель может использовать свой торговый персонал для прямой продажи своих продуктов/услуг. В подобных ситуациях большинство промышленных компаний предпочитают использовать свой корпоративный бренд, вместе с общим названием их продукта и аббревиатурой или идентификационным номером продукта (например, газовые турбины Siemens SGT-600, карьерный самосвал Komatsu 930E и т. д.).

Этот тип производственной цепочки в основном состоит из технически компетентного персонала. Профессионалов у компаний-заказчиков предостаточно. Эти специалисты знают для чего и как применяются предлагаемые продукты и услуги. Таким образом, производителю портовых кранов или газовых турбин нет большого смысла делать бренд продукта.

На рынке таких узкоспециализированных и сложных продуктов, попытки «метафизического брендинга» встречаются с большим скептицизмом покупателей. Здесь ключ к успеху заключается в устранении воспринимаемых клиентами рисков, то есть рисков, которые они связывают с производителем, стоящим за продуктом.

Этот вид брендинга связан с компанией. Компания и её список внедрений такого продукта. Компания и поддержка, которую она будет оказывать на протяжении всего срока службы продукта. Компания и её гарантии на продукцию в случае возникновения проблем в будущем.

Стратегия брендинга в двойной цепи поставок: для индивидуальных потребителей и компаний

В двойных цепях поставок продукция распространяется по совершенно разным каналам: один из них заканчивается конечными индивидуальными потребителями, другой является исключительно корпоративным (конечным потребителем является компания).

Вообще говоря, оба набора конечных пользователей часто встречаются с брендом компании, хотя продукты, которые они получают, разные (например, Hyundai производит автомобили для потребительских рынков и суда для судоходных компаний).

Пример двойной цепи поставок. Продукция производителя проходит по двум различным каналам, один из которых заканчивается индивидуальными потребителями, а другой — промышленными потребителями.

Продукты в каждом канале дистрибуции, как правило, отличаются друг от друга, и они могут быть произведены в разных бизнес-подразделениях. Однако корпоративный бренд остается тем же самым. Таким образом, промышленные потребители (как покупатели, так и пользователи) будут знакомы с промышленными продуктами производителя, а также с их потребительскими товарами

Четыре примера корпоративных брендов, которые распространяют свою продукцию по двойной цепочке: одна из этих цепочек ведет к индивидуальным потребителям, другая — к корпоративным. Продукты в каждой цепочке поставок отличаются друг от друга, и они могут быть спроектированы, разработаны и изготовлены различными компаниями в холдинге.

Учитывая характер этой цепочки поставок, потребители будут иметь опыт взаимодействия с двумя брендами — потребительским и корпоративным.

Если компании удается успешно позиционировать свою продукцию на потребительском рынке, то ей может быть легче позиционировать свою промышленную продукцию или, по крайней мере, повысить осведомленность и доверие к продукции (например, автомобили Mercedes Benz и дизель-генераторы Mercedes Benz).

Однако, специалист по маркетингу должен понимать, что для сохранения репутации компании, корпоративный брендинг не должен мешать потребительскому и наоборот. Посредственным продуктам на потребительском рынке гораздо легче дискредитировать промышленный бренд, чем некачественному промышленному продукту дискредитировать бренд потребительского рынка. По одной простой причине — потребительские рынки, часто больше на порядки, чем количество B2B-покупателей.

Также, потребительские и корпоративные рынки, на которых работает компания, могут очень сильно отличаться с точки зрения требования покупателей к продуктовым предложениям и методами продвижения. Поэтому компания может использовать отдельные бренды продуктов, не привлекая свой корпоративный бренд.

Например, компания 3 М создала и развивает бренд в категории офисных расходных материалах Post-it. Microsoft продвигает продуктовый бренд игровых приставок Xbox.

6 выводов в заключение

  1. На B2B-рынках бренд сам по себе не обеспечит выбор в пользу компании. Основной инструмент продвижения — обучение покупателей и технические маркетинговые коммуникации, демонстрирующие функциональность и эффективность предложения. Цель — попасть в пул поставщиков, рассматриваемых, как подходящее решение для покупателей.
  2. Если компания предлагает commodity товары или услуги, то ценность бренда лежит в плоскости процессов обслуживания, а также повышения эффективности и производительности бизнес-процессов покупателей.
  3. Компания должна инвестировать ресурсы в повышение знания и понимания своего предложения только среди целевой аудитории и в контексте целевого применения.
  4. Чем больше участников в этапе цепи поставок (подрядчиков, конечных пользователей), тем больше они похожи на потребительские. Тем выше вероятность успешного применения инструментов брендинга.
  5. Обладая серьезной репутаций компания может эффективно включать в свой корпоративный бренд новые направления бизнеса/продуктов (однако должна оставаться сфокусированной на релевантных друг другу рынках).
  6. Компании, создающие новую технологическую категорию товаров, должны брендировать её, чтобы занимать и удерживать лидерские позиции.

Статья основана на фрагменте The Marketing Challenge for Industrial Companies.

Почему люди покупают торговые марки? | Малый бизнес

Нил Кокемюллер Обновлено 28 января 2019 г.

Понимание мотивов и интересов вашего целевого рынка помогает в принятии решений о продукте, разработке макета магазина и продвижении вашего бизнеса. Торговые посредники должны решить, какое сочетание брендовых и непатентованных товаров предоставлять. Потребители обычно покупают небрендовые товары из-за ценовых преимуществ. Они покупают торговые марки по разным причинам.

Совет

Люди покупают товары известных марок по разным причинам.От хорошего опыта работы с брендом в прошлом до желания изобразить определенный образ многие покупатели чрезвычайно лояльны к своим любимым брендам.

Уверенность в опыте

Потребители обычно покупают продукт в первый раз в надежде, что он обеспечит качественное впечатление. Они надеются, что компьютер работает эффективно и помогает им эффективно выполнять личные или рабочие задачи. Они покупают продукты, надеясь на качественный вкус или питательную ценность. Признанные торговые марки обычно демонстрировали постоянство качества продукции, что способствовало эволюции бренда.Часто при выборе брендов потребители полагаются на предыдущий опыт или молву.

Социальное признание и приспособляемость

Люди хотят приспособиться, будь то в школе, на работе или в социальных кругах. По этой причине люди иногда покупают бренды, потому что они верят, что бренды будут способствовать большему общественному признанию. Особенно это касается моды.

Потребители часто покупают одежду брендов, которые либо воспринимаются как модные, модные или высококлассные, либо вписываются в определенную субкультуру или группу сверстников.Менталитет «Идти в ногу с Джонсами» олицетворяет мотив покупки этого бренда.

Лояльность клиентов к торговым маркам

Со временем потребители приобретают лояльность к торговым маркам, которые обеспечивают неизменно высокое качество обслуживания. Лояльность — это, по сути, эмоциональная привязанность к бренду. Некоторые покупатели автомобилей питают сильную привязанность к марке Ford, в то время как другие так же привержены Chevrolet.

Лояльность к бренду заставляет клиентов причинять себе неудобства или тратить больше на конкретный бренд.Развитие сильного бренда компании или продвижение желаемых брендов продукции приводит к большей лояльности клиентов и долгосрочным преимуществам для бизнеса.

Личный или профессиональный имидж

Точно так же, как бренды компаний или продуктов имеют индивидуальность, люди тоже имеют ее. Некоторые люди покупают определенные бренды, чтобы поддержать свой личный или профессиональный имидж. Передовые, технически подкованные потребители покупают технологии Apple, чтобы соответствовать желанию прослыть «технарем». Покупка Lexus или другого более дорогого автомобиля или костюма Armani может способствовать укреплению вашего имиджа как высококлассного, состоятельного или искушенного профессионала.

Фанатизм и лояльность к бренду

Когда две компании являются яростными соперниками, поклонники одной или другой становятся яростно преданными своему выбору. Они начали предпочитать его по уважительной причине, будь то вкус, внешний вид или подгонка. Однако, как только среди фанатов начались большие дебаты, они превратились в соревнование брендов, столь же серьезное, как и предпочтения политических партий.

Кока-кола против Пепси — отличный пример. Просто посмотрите, как падают лица фанатов, когда они просят это в ресторане, а им говорят, что они носят только другой бренд.

Брендинг | Безграничный маркетинг

Определение бренда

Бренд относится к имени, термину, символу или любому другому признаку, который определяет или идентифицирует продукт или услугу продавца.

Цели обучения

Обсудите характеристики и коннотации брендинга товаров и услуг

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Слово «торговая марка» происходит от древнескандинавского слова «бренд», означающего «сжигать», которое относится к практике производителей, наносящих свою марку (или бренд) на свою продукцию.
  • Во время промышленной революции производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло, было перенесено из местных сообществ на централизованные фабрики, где они были отмечены логотипом или знаками отличия, расширив значение «бренда» до значения товарного знака.
  • Все элементы бренда (то есть логотип, цвет, форма, буквы, изображения) работают как психологический триггер или стимул, который вызывает ассоциацию со всеми другими мыслями, которые у нас есть о бренде.
  • Бренды обеспечивают внешние сигналы вкуса, дизайна, производительности, качества, ценности и престижа, если они разработаны и управляются должным образом.
  • Бренды передают положительные или отрицательные сообщения о продукте. Они также указывали потребителю на компанию или услугу, что является прямым результатом прошлой рекламы, продвижения и репутации продукта.
  • Бренд может передавать до шести уровней значения: Атрибуты, Преимущества, Ценности, Культура, Личность и Пользователь.
Основные термины
  • Водяной знак : Полупрозрачный узор, отпечатанный на поверхности бумаги и видимый, если подержать бумагу на свету.
  • торговая марка : Название, термин, дизайн, символ или любой другой признак, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов.
  • Товарный знак : Товарный знак, товарный знак или товарный знак — это отличительный знак или индикатор, используемый физическим лицом, коммерческой организацией или другим юридическим лицом для идентификации для потребителей того, что продукты или услуги, на которых или вместе с которыми появляется товарный знак, происходят из уникального источника, предназначенного для определенного рынка.Он также отличает свои продукты или услуги от продуктов или услуг других организаций.

Определение бренда

Торговая марка состоит из любого имени, термина, дизайна, стиля, слов, символов или любого другого признака, который отличает товары и услуги одного продавца от другого. Бренд также отличает один продукт от другого в глазах покупателя. Все его элементы (например, логотип, цвет, форма, буквы, изображения) работают как психологический триггер или стимул, который вызывает ассоциацию со всеми другими мыслями, которые у нас есть об этом бренде.Мелодии, знаменитости и крылатые фразы также часто считаются брендами.

История

Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «бренд», означающего «сжигать», что относится к практике производителей, наносящих свою марку (или бренд) на свою продукцию. Итальянцы считаются одними из первых, кто использовал бренды в виде водяных знаков на бумаге в 1200-х годах. Однако в массовом маркетинге это понятие возникло в 19 -м веке с появлением упакованных товаров.

Coca-Cola  : логотип Coca-Cola является примером широко известной торговой марки и мирового бренда.

Во время промышленной революции производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло, было перенесено из местных сообществ на централизованные фабрики для массового производства и продажи на более широком рынке. При отгрузке своих товаров фабрики наносили свой логотип или знаки отличия на используемые бочки, тем самым расширяя значение «бренда» до значения товарного знака. Это позволило производителям упакованных товаров сообщить, что их продукции следует доверять не меньше, чем местным конкурентам.Суп Campbell Soup, Coca-Cola, жевательная резинка Juicy Fruit, Aunt Jemima и Quaker Oats были одними из первых продуктов, получивших «бренд».

Коннотации

Успешный бренд может создавать и поддерживать сильное, положительное и неизгладимое впечатление в сознании потребителя. Бренды обеспечивают внешние сигналы вкуса, дизайна, производительности, качества, стоимости и престижа, если они разработаны и управляются должным образом. Бренды передают положительные или отрицательные сообщения о продукте, а также указывают на компанию или услугу потребителю, что является прямым результатом прошлой рекламы, продвижения и репутации продукта.

Mercedes-Benz: логотип Mercedes-Benz предполагает высокий престиж автомобильного бренда.

Бренд может передавать до шести уровней значения:

  • Атрибуты: Бренд Mercedes-Benz, например, предлагает дорогие, хорошо сконструированные, хорошо спроектированные, долговечные и престижные автомобили.
  • Преимущества: атрибуты должны быть переведены в функциональные и эмоциональные преимущества.
  • Ценности: Мерседес – это высокая производительность, безопасность и престиж.
  • Культура: Mercedes представляет немецкую культуру, организованную, эффективную, высококачественную.
  • Индивидуальность: бренд отражает определенную индивидуальность.
  • Пользователь: бренд предполагает, какой потребитель покупает и использует продукт.

Значение брендинга

Брендинг — это долгосрочное мероприятие, но оно приносит долгосрочную прибыль за счет повышения лояльности клиентов.

Цели обучения

Объясните, почему сильная стратегия брендинга необходима для успеха компании

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Брендинг имеет решающее значение для успеха любого материального продукта.На потребительских рынках брендинг может влиять на то, будут ли потребители покупать продукт.
  • Брендинг также может помочь в разработке нового продукта, способствуя расширению продуктовой линейки или ассортимента, опираясь на восприятие потребителем ценностей и характера, представленных торговой маркой.
  • Эффективный брендинг продукта позволяет потребителю легко идентифицировать продукт, потому что характеристики и преимущества были эффективно сообщены.
  • Брендинг помогает производителю формировать лояльность, снижать риск потери доли рынка из-за конкуренции за счет создания отличительного преимущества и установления премиальных цен, приемлемых для потребителя из-за воспринимаемой ценности бренда.
  • Брендинг позволяет розничному продавцу получить выгоду от маркетинговой поддержки бренда, помогая привлечь больше клиентов (в идеале тех, кто обычно не посещает заведение).
Основные термины
  • Брендинг : Этот процесс включает в себя исследование, разработку и внедрение фирменных наименований, торговых марок, фирменных символов и товарных знаков.
  • кобрендинг : объединение двух или более известных брендов в маркетинговых целях, для укрепления предпочтений друг друга или покупательских намерений или для охвата более широкой аудитории
  • Товарный знак : Товарный знак, товарный знак или товарный знак — это отличительный знак или индикатор, используемый физическим лицом, коммерческой организацией или другим юридическим лицом для идентификации для потребителей того, что продукты или услуги, на которых или вместе с которыми появляется товарный знак, происходят из уникального источника, предназначенного для определенного рынка.Он также отличает свои продукты или услуги от продуктов или услуг других организаций.

«Брендинг — это способ создать эмоциональную связь с определенной аудиторией. — Тройка, компания сетевого брендинга.

Какова цель брендинга и почему это так важно?

Брендинг включает в себя исследование, разработку и внедрение фирменных наименований, торговых марок, торговых символов и товарных знаков. Это, несомненно, требует значительного вклада маркетинговых коммуникаций и представляет собой долгосрочное мероприятие, но оно приносит прибыль в долгосрочной перспективе.

Брендинг имеет решающее значение для успеха любого материального продукта. На потребительских рынках брендинг может влиять на то, будут ли потребители покупать продукт. Брендинг также может помочь в разработке нового продукта, способствуя расширению продуктовой линейки или ассортимента, опираясь на восприятие потребителем ценностей и характера, представленных торговой маркой.

Преимущества брендинга для потребителя

Эффективный брендинг продукта позволяет потребителю легко идентифицировать продукт, потому что характеристики и преимущества были эффективно сообщены.Это повысит вероятность того, что продукт будет доступен и, следовательно, будет куплен и потреблен. Dunkin’ Donuts, например, — это бренд с устоявшимся логотипом и изображениями, знакомыми большинству потребителей. Яркие цвета и изображение чашки DD легко узнаваемы и отличаются от конкурентов.

Dunkin’ Donuts  : Логотип Dunkin’ Donuts с изображением чашки кофе DD легко заметить в любом месте.

Преимущества брендинга для производителя

Брендинг помогает формировать лояльность, снижает риск потери доли рынка из-за конкуренции за счет создания отличительного преимущества и позволяет устанавливать премиальные цены, приемлемые для потребителя из-за воспринимаемой ценности бренда.Хороший брендинг также обеспечивает эффективное таргетирование и позиционирование. Например, Starbucks — бренд, известный своим кофе премиум-класса. У Starbucks есть лояльная фан-база благодаря известному глобальному бренду, который передает ценность.

Starbucks  : Starbucks – это бренд, ассоциирующийся с дорогим кофе премиум-класса.

Преимущества брендинга для розничного продавца

Брендинг позволяет розничному продавцу получить выгоду от маркетинговой поддержки бренда, помогая привлечь больше клиентов (в идеале тех, кто обычно не посещает заведение).Например, клиент, который действительно ценит органические бренды, может решить посетить Babies R Us, чтобы купить органические чистящие средства для дома, безопасные для детей. Этот клиент мог узнать, что компания под названием BabyGanics, которая позиционирует себя как «безопасная, эффективная, натуральная бытовая техника», доступна только в этом конкретном магазине.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду предполагает приверженность и повторяющееся покупательское поведение в соответствии с воспринимаемой ценностью, удовлетворением и доверием к бренду.

Цели обучения

Опишите условия, которые необходимо выполнить для достижения лояльности к бренду, и поведение потребителей, связанное с лояльностью к бренду

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Лояльность к бренду не должна характеризоваться исключительно способностью потребителя выкупить бренд повторно.
  • Воспринимаемая ценность клиентов, доверие к бренду, удовлетворенность, поведение при повторных покупках и приверженность являются ключевыми факторами, влияющими на лояльность к бренду.
  • Преимущества лояльности к бренду заключаются в более длительном пребывании (или дольшем нахождении клиента) и меньшей чувствительности к цене.
  • Истинная лояльность к бренду существует, когда: а) покупатели имеют высокое относительное отношение к бренду, которое затем проявляется в поведении повторных покупок; и б) привержен ли клиент бренду.
  • Четыре модели поведения: а) Убежденные лояльные, постоянно покупающие бренд; б) Split Loyals, лояльные к двум или трем брендам; в) смена лояльных клиентов, переход от одного бренда к другому; и d) переключатели без лояльности (возможно, «склонные к сделкам» или «склонные к тщеславию»).
  • Преимущества лояльности к бренду заключаются в более длительном пребывании (или дольшем нахождении клиента) и меньшей чувствительности к цене. Недавнее исследование показало, что долгосрочные клиенты действительно менее чувствительны к повышению цен.
Основные термины
  • Филип Котлер : американский ученый, занимающийся маркетингом. Автор книги «Управление маркетингом» и десятков других учебников и книг, а также почетный профессор международного маркетинга компании SC Johnson & Son в Школе менеджмента Келлогг Северо-Западного университета.
  • Эндрю Эренберг : статистик и маркетолог. Более полувека он внес свой вклад в методологию сбора, анализа и представления данных, а также в понимание поведения покупателей и принципов работы рекламы.
  • Программа лояльности : Структурированные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и, следовательно, поощряют лояльное покупательское поведение — поведение, потенциально выгодное для фирмы.

Лояльность к бренду

В маркетинге под лояльностью к бренду понимается приверженность потребителя повторной покупке или иному продолжению использования определенного бренда путем многократной покупки продукта или услуги.

Американская ассоциация маркетинга определяет лояльность к бренду как: 1.) «Ситуация, при которой потребитель обычно покупает один и тот же продукт или услугу, произведенные одним и тем же производителем, неоднократно в течение долгого времени, а не у нескольких поставщиков в рамках данной категории» (определение стимулирования сбыта). 2.) «Степень, в которой потребитель постоянно покупает одну и ту же марку в пределах класса продуктов» (определение потребительского поведения).

Помимо способности потребителя выкупить бренд, настоящая лояльность к бренду существует, когда:) клиент привержен бренду, и б) клиенты имеют высокое относительное отношение к бренду, которое затем проявляется в поведении повторной покупки. Например, если у Джо есть лояльность к бренду компании А, он будет покупать продукцию компании А, даже если продукция компании Б дешевле и/или более высокого качества.

Лояльность к бренду рассматривается как многомерная конструкция, определяемая несколькими различными психологическими процессами, такими как воспринимаемая ценность клиентов, доверие к бренду, удовлетворенность, поведение при повторных покупках и приверженность.Приверженность и повторяющееся покупательское поведение считаются необходимыми условиями лояльности к бренду, за которыми следуют воспринимаемая ценность, удовлетворение и доверие к бренду.

Филип Котлер выделяет четыре типа клиентов, которые демонстрируют схожие модели поведения:

  • а) Верные приверженцы, постоянно покупающие бренд
  • b) Сплит-лояльные, лояльные к двум или трем торговым маркам
  • c) Смена постоянных клиентов, переход с одного бренда на другой
  • d) Переключатели без лояльности (возможно, «склонные к сделкам», постоянно ищущие сделки, или «склонные к тщеславию», ищущие что-то другое).

Преимущества лояльности к бренду

Преимущества лояльности к бренду заключаются в более длительном пребывании (или дольшем нахождении клиента) и меньшей чувствительности к цене. Недавнее исследование показало, что долгосрочные клиенты действительно менее чувствительны к повышению цен.

По словам Эндрю Эренберга, потребители покупают «портфели брендов». Они регулярно переключаются между брендами, часто потому, что просто хотят перемен. Таким образом, «проникновение бренда» или «доля бренда» отражает только статистическую вероятность того, что большинство покупателей в следующий раз купят этот бренд как часть портфеля брендов.Это не гарантирует, что они останутся верными.

Создавая рекламные акции и программы лояльности, побуждающие потребителей к определенным действиям, компании укрепляют лояльность к бренду, предлагая нечто большее, чем просто рекламу. Предложение поощрений, таких как крупные призы, создает среду, в которой клиенты видят в рекламодателе больше, чем просто рекламодателя. Люди с гораздо большей вероятностью вернутся в компанию, которая использует интересные рекламные акции или программы лояльности, чем в компанию со статичным сообщением «покупайте наш бренд, потому что мы лучшие».

Популярные программы лояльности

Ниже приведены некоторые из наиболее популярных программ лояльности, которые в настоящее время используются крупными компаниями в качестве средства привлечения своих клиентов помимо традиционной рекламы.

Розыгрыши и рекламные игры

  • Фирменные цифровые игры, привлекающие потребителей призовыми поощрениями

Конкурсы

  • Тесты навыков и рекламные акции, созданные пользователями, такие как видео- и фотоконкурсы

Социальные сети
Медиа
Приложения и управление

  • Разработка акций и предложений в социальных сетях
  • Текущее управление и обслуживание страниц бренда в Facebook и других социальных сетях

Программы поощрения клиентов

  • Онлайн-программы начисления баллов — зарабатывайте призы за дополнительные покупки (например,g., программы для часто летающих пассажиров JetBlue TrueBlue и American Airlines AAdvantage)
  • Программы лояльности My Coke Rewards, Pepsi Stuff и Marriott Rewards

Marriott : Marriott известен своей программой поощрения клиентов — Marriott Rewards.

  • Рекламные аукционы – ставки на призы с помощью баллов, заработанных в результате дополнительных покупок

Клубы электронной почты

  • Управление общими базами данных подписки – национальными и/или сегментированными по рынку
  • Дизайн, разработка и публикация рассылок по электронной почте
  • Разработка шаблонов конкретных предложений и акций/доставки

Текст
Сообщения
/ Мобильные приложения / Приложения для ПК и
Виджеты

  • SMS-акции
  • Приложения для iPhone
  • Фирменные веб-приложения

Капитал бренда

Капитал бренда — это ценность бренда, который хорошо известен и вызывает положительные ассоциации, что помогает ему оставаться актуальным и конкурентоспособным.

Цели обучения

Перечислите 10 атрибутов, используемых для измерения капитала бренда, согласно профессору маркетинга и консультанту по бренду Дэвиду Аакеру

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Капитал бренда может проявляться в узнавании потребителями логотипов или других визуальных элементов, языковых ассоциациях бренда, создаваемых потребительским восприятием качества, и стоимости среди других соответствующих атрибутов бренда.
  • Хотя многие эксперты разработали инструменты или показатели для анализа капитала бренда, общепринятого способа его измерения не существует.
  • Капитал бренда можно измерить количественно, используя числовые значения, такие как маржа прибыли и доля рынка, но этот подход не учитывает качественные элементы, такие как престиж, ментальные и эмоциональные ассоциации.
  • Атрибуты бренда, используемые для оценки капитала бренда, включают: дифференциацию, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемую ценность, индивидуальность бренда, организационные ассоциации, узнаваемость бренда, долю рынка, а также рыночную цену и охват распределения.
  • Другие способы измерения капитала бренда (они могут использоваться по отдельности или в комбинации): на уровне фирмы, на уровне продукта и на уровне потребителя.
Основные термины
  • лояльность к торговой марке : когда человек неоднократно покупает товары у одного и того же производителя, а не у других поставщиков
  • Дэвид Аакер : Он консультант и автор в области маркетинга, особенно в области стратегии бренда.В настоящее время он является заместителем председателя Prophet, глобальной консалтинговой фирмы по брендингу и маркетингу, почетным профессором Школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли и советником Dentsu, крупного японского рекламного агентства. Он ведет блог на Aaker о брендах.
  • осведомленность о торговой марке : Степень, в которой торговая марка узнаваема потенциальными покупателями и правильно ассоциируется с конкретным продуктом. Выраженная обычно в процентах от целевого рынка, узнаваемость бренда является основной целью рекламы в первые месяцы или годы после появления продукта на рынке.
  • Brand Equity : Эта фраза описывает ценность хорошо известной торговой марки, основанную на идее о том, что владелец известной торговой марки может получать больше денег от продуктов с этой торговой маркой, чем от продуктов с менее известное имя.

Капитал бренда

В маркетинге капитал бренда относится к ценности бренда, который хорошо известен и вызывает положительные мыслительные и эмоциональные ассоциации. Для любого данного продукта, услуги или компании капитал бренда считается ключевым активом, поскольку он помогает ему оставаться актуальным и конкурентоспособным.Капитал бренда может проявляться в узнавании потребителями логотипов или других визуальных элементов, языковых ассоциациях бренда, возникающих благодаря восприятию потребителями качества, и ценности среди других соответствующих атрибутов бренда.

Когда потребители доверяют бренду и считают его актуальным, они могут предпочесть предложения, связанные с этим брендом, предложениям конкурентов даже по более высокой цене. Например, Starbucks может продавать свой кофе по более высокой цене, чем солидные рыночные конкуренты, потому что потребители ассоциируют этот бренд с качеством и ценностью.Вот почему капитал бренда часто напрямую коррелирует с прибыльностью бренда.

Starbucks : Starbucks продает свой кофе по более высокой цене, что оправдано воспринимаемой ценностью бренда и качеством.

Измерение капитала бренда

Капитал бренда имеет стратегическое значение, но его очень трудно измерить количественно. В результате многие эксперты разработали инструменты или показатели для анализа этого актива, хотя общепринятого способа его измерения не существует.Например, хотя его можно количественно измерить с помощью числовых значений, таких как размер прибыли и доля рынка, этот подход не может уловить качественные элементы, такие как престиж, ментальные и эмоциональные ассоциации.

По словам Дэвида Аакера, профессора маркетинга и консультанта по брендам, существует десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы:

  1. Дифференциация
  2. Удовлетворение или лояльность
  3. Воспринимаемое качество
  4. Лидерство или популярность
  5. Воспринимаемое значение
  6. Индивидуальность бренда
  7. Организационные объединения
  8. Узнаваемость бренда
  9. Доля рынка
  10. Рыночная цена и охват распределения

Оценщик активов бренда

Агентство маркетинговых коммуникаций Young & Rubicam разработало оценщик активов бренда, инструмент для диагностики силы и ценности бренда.Агентство использует этот инструмент для изучения и измерения мнений потребителей по четырем параметрам:

.
  • Дифференциация: определяющие характеристики торговой марки и ее отличие от конкурентов
  • Релевантность: уместность и связь бренда с данным потребителем
  • Уважение: уважение и влечение потребителей к бренду
  • Знание: Осведомленность потребителей о торговой марке и понимание того, что она представляет

Другие способы измерения капитала бренда (их можно использовать по отдельности или в комбинации):

  • На уровне фирмы – Капитал бренда можно изучать как финансовый актив путем расчета стоимости бренда как нематериального актива.Например, компания может оценить стоимость бренда на основе прогнозируемой прибыли, приведенной к текущей стоимости. В свою очередь, приведенную стоимость можно использовать для расчета профиля риска, лидерства на рынке, стабильности и глобального охвата.
  • На уровне продукта. Цена эквивалентного известного бренда может быть сравнима с ценой продукта без названия или с частной торговой маркой.
  • На уровне потребителя. Этот показатель направлен на картографирование сознания потребителя, чтобы выявить ассоциации с данным брендом.Например, проективные методы могут широко использоваться для определения материальных и нематериальных атрибутов, отношений и различных представлений о бренде. При таком подходе бренды с самым высоким уровнем осведомленности и наиболее благоприятными и уникальными ассоциациями считаются брендами с высоким капиталом.

Типы марок

Типы брендов: отдельные продукты, ассортимент, услуги, организации, отдельные лица, группы, события, места, частные торговые марки, средства массовой информации и электронные бренды.

Цели обучения

Назовите различные категории, относящиеся к торговым маркам услуг

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Различные типы брендов включают в себя: отдельные продукты, линейки продуктов, услуги, организации, лица, отдельные лица, группы, события, географические места, бренды частных торговых марок, медиа-бренды и электронные бренды.
  • Наиболее распространенный тип бренда — это осязаемый индивидуальный продукт, такой как автомобиль или напиток.
  • Бренды продуктов также могут быть связаны с ассортиментом, например, автомобили Mercedes S-класса или все разновидности зубной пасты Colgate.
  • По мере того, как компании переходят от производства продуктов к поставке комплексных решений и нематериальных результатов, сервисные бренды характеризуются необходимостью поддерживать неизменно высокий уровень предоставления услуг.
  • Категория услуг включает в себя: классические бренды услуг (например,г. авиакомпании и банки), чисто поставщики услуг (например, ассоциации-члены), бренды профессиональных услуг (например, всевозможные консультанты), агенты (например, турагенты) и бренды розничной торговли (например, супермаркеты, рестораны).
  • У событий тоже есть бренды, будь то рок-концерты, Олимпийские игры, запуск космической ракеты или танцы в ратуше.
Основные термины
  • осязаемый : осязаемый; можно потрогать или ощупать; воспринимается осязанием; ощутимый.

Типы марок

Различные типы брендов включают в себя: отдельные продукты, линейки продуктов, услуги, организации, лица, отдельные лица, группы, события, географические места, бренды частных торговых марок, средства массовой информации и электронные бренды.

Наиболее распространенный тип бренда — это осязаемый индивидуальный продукт, такой как автомобиль или напиток. Это может быть что-то очень конкретное, например, салфетки марки Kleenex, или может включать в себя широкий спектр товаров.

Товарные марки также могут ассоциироваться с рядом товаров, например, с автомобилями Mercedes S-класса или со всеми разновидностями зубной пасты Colgate.

Услуга — это еще один тип бренда, поскольку компании переходят от производства продуктов к предоставлению комплексных решений и нематериальных услуг. Сервисные бренды характеризуются необходимостью поддерживать стабильно высокий уровень предоставления услуг. Эта категория включает следующее:

  • Бренды классических услуг (например, авиакомпании, отели, прокат автомобилей и банки).
  • Чистые поставщики услуг (например, ассоциации-члены).
  • Бренды профессиональных услуг (например, консультанты всех видов – бухгалтерский учет, консультирование по вопросам управления).
  • Агенты (например, турагенты и агенты по недвижимости).
  • Торговые марки (например, супермаркеты, модные магазины и рестораны).

Другим типом бренда является организация. Это может быть компания, которая поставляет товары и услуги. «Мерседес» и Сенат США — это определенные организации, и у каждой из них есть качества, связанные с ними, которые составляют их бренд. Организации также могут быть тесно связаны с брендом человека. Например, Демократическая партия США тесно связана с президентом Бараком Обамой.

Человек тоже может считаться брендом. Он может состоять из одного человека, как в случае с Опрой Уинфри, или из нескольких человек, когда брендинг связан с разными личностями, например, с Американской демократической партией.

Ненамного выше в деталях, чем индивидуум, является брендом группы. В частности, когда это небольшая группа и отдельные лица известны, групповой бренд и индивидуальный бренд накладываются друг на друга. Например, СОБСТВЕННЫЙ бренд сети Опры Уинфри и бренд ее известных членов (Опра и ее команда) тесно связаны.

Бренд OWN Group : Бренд OWN group связан с Опрой Уинфри.

У событий тоже есть бренды, будь то рок-концерты, Олимпийские игры, запуск космической ракеты или танцы в ратуше. Бренды событий тесно связаны с опытом людей, которые их посещают. Товарные, сервисные и другие бренды осознают силу брендов событий и стремятся, чтобы их бренды ассоциировались с брендами событий. Таким образом, спонсорство мероприятий в настоящее время является процветающим крупным бизнесом, поскольку один бренд пытается извлечь выгоду из сути мероприятия, такой как волнение и опасность автомобильных гонок.

Места или районы мира также обладают важными качествами, которые рассматриваются как характеристики и, следовательно, также имеют бренд. Эти области могут варьироваться от стран и штатов до городов, улиц и зданий. Те, кто управляет или представляет эти регионы, будут усердно работать над развитием бренда. Города, например, могут де-факто иметь клеймо опасного или безопасного, культурного или пресного, что будет использоваться потенциальными туристами при принятии решения о посещении и компаниями при принятии решения о том, где открыть бизнес.

 

CNN  : CNN является примером медиабренда.

Частные торговые марки, также называемые собственными торговыми марками или магазинными торговыми марками, существуют среди розничных продавцов, обладающих особенно сильной идентичностью (например, Save-A-Lot).

Медиабренды включают газеты, журналы и телевизионные каналы, такие как CNN.

Amazon.com : Amazon.com — это электронный бренд, предоставляющий услуги онлайн. Потребители могут покупать и продавать товары на своем веб-сайте.

Основная деятельность электронных брендов заключается в доставке физических продуктов или услуг, как в случае с Amazon.com. Эти онлайн-бренды сосредоточены на предоставлении услуг или опыта в виртуальной среде.

Владение брендом

Владение брендом означает создание бренда, который отражает ваши ценности и убеждает потребителей поверить в ваш продукт и купить его.

Цели обучения

Опишите право собственности на бренд и права владельцев брендов.

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Чтобы по-настоящему владеть своим брендом, вы должны иметь четкое представление о том, в каком состоянии находится ваш бренд сегодня, и иметь конкретную стратегию, которая описывает, как вы хотите управлять своим брендом и развивать его.
  • Не менее важно понимать, чем отличается ваш бренд, и создавать четкие и убедительные сообщения, ориентированные на конечного потребителя.
  • Когда вы действительно владеете своим брендом, ваши деньги тратятся с умом на целенаправленный, четкий и эффективный маркетинг, потому что вы хорошо понимаете рынок, свой продукт/услугу, свою потребительскую базу и свою стратегию.
  • Владелец бренда может попытаться защитить права собственности в отношении бренда, зарегистрировав его в качестве «Зарегистрированного товарного знака».
  • Кроме того, фирма или лицензиар также может предоставить право на использование своей торговой марки, патентов или знаний о продажах в обмен на определенную форму оплаты.
  • Владение брендом также следует считать обязанностью руководства и сотрудников.
Основные термины
  • Торговая марка : Термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов.
  • Зарегистрированная торговая марка : Обозначается ® (обведенная заглавная буква «R») и представляет собой символ, используемый для уведомления о том, что предшествующий знак является товарным знаком или знаком обслуживания, зарегистрированным в национальном ведомстве по товарным знакам.

Владение брендом

Владение брендом заключается в создании, развитии и поддержании бренда, который отражает ваши принципы и ценности и эффективно убеждает потребителей поверить в ваш продукт/услугу и купить его.

Для того, чтобы действительно владеть своим брендом, вы должны иметь четкое представление о том, какое место ваш бренд занимает на рынке сегодня, и конкретную стратегию, которая описывает, как вы хотите управлять своим брендом и развивать его в будущем. Не менее важно понимать, что отличает ваш бренд.Вы также должны создать четкую и убедительную коммуникацию для конечного потребителя. Вам также следует разработать план реалистичного и организованного достижения ваших целей.

Когда вы действительно владеете своим брендом, ваши деньги тратятся с умом на целенаправленный, четкий и эффективный маркетинг, потому что вы хорошо понимаете рынок, свой продукт/услугу, свою потребительскую базу и свою стратегию. Это приведет к дисциплинированному и эффективному управлению брендом, что позволит вам оставаться актуальным на быстро меняющемся [и часто насыщенном] рынке.

 

Зарегистрированный товарный знак : Символ зарегистрированного товарного знака обозначается ® (заглавная буква «R» в кружке).

Владение брендом также следует считать обязанностью руководства и сотрудников. Стив Джобс, например, считался лидером в формировании идентичности Apple, что способствовало очень высокой цене акций компании. В результате имидж и репутация бренда привлекли лучших специалистов со всего мира, что, в свою очередь, привело к созданию множества инновационных мобильных продуктов, которые, несомненно, войдут в историю популярной потребительской культуры.

Владелец бренда может попытаться защитить права собственности в отношении бренда, зарегистрировав товарный знак таким образом, чтобы он стал «Зарегистрированным товарным знаком». Кроме того, фирма или лицензиар также может предоставить право на использование своей торговой марки, патентов или знаний о продажах в обмен на некоторую форму оплаты.

Наименование брендов

Название бренда имеет решающее значение для репутации и успеха продукта, потому что оно отражает его имидж и преимущества таким образом, что может быть дифференцированным.

Цели обучения

Обсудите цель названия бренда, а также процесс исследования и выбора названия бренда

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Наименование бренда имеет решающее значение для его репутации, развития и будущего успеха, поскольку основная функция бренда (название и имидж) состоит в том, чтобы идентифицировать продукт или услугу таким образом, чтобы он отличал их от продуктов других конкурентов.
  • Название бренда отражает общий имидж продукта, его позиционирование и, в идеале, его преимущества.
  • В лучшем случае бренд может обеспечить эффект переноса, когда потребители могут ассоциировать качественные продукты с известным брендом.
  • Успешная торговая марка может позволить продукту: осмысленно рекламироваться и выделяться среди конкурентов, отслеживаться потребителями и получать правовую защиту.
  • Процесс присвоения имени бренду является ключевым, поскольку он требует систематических усилий, включающих в себя создание потенциальных названий брендов, их проверку (часто проведение маркетинговых исследований для проверки их потенциала среди потребителей) и, в конечном счете, выбор того, который обладает наибольшим потенциалом.
Основные термины
  • Торговая марка : Термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов.
  • Исследование рынка : Систематический сбор и оценка данных о предпочтениях клиентов в отношении реальных и потенциальных продуктов и услуг.

Торговая марка — это термин, дизайн или символ, который идентифицирует коммерческий продукт или услугу в отличие от товаров или услуг других продавцов.Название бренда — это часть бренда, которую можно озвучить. Торговая марка также может быть именем, под которым работает бизнес или компания. Название бренда имеет решающее значение для его репутации, развития и будущего успеха, потому что основная функция бренда (название и имидж) состоит в том, чтобы идентифицировать продукт или услугу таким образом, чтобы он отличал их от продуктов других конкурентов.

Кредитная карта Visa: чипы безопасности были добавлены к кредитным картам Visa в качестве дополнительной меры безопасности для защиты от кражи личных данных.

Выбор торговой марки является одним из наиболее важных решений, которые должен принять продавец. Название бренда отражает общий имидж продукта, его позиционирование и, в идеале, его преимущества. Успешная торговая марка может позволить продукту: осмысленно рекламироваться и отличаться от конкурентов, отслеживаться потребителями и получать правовую защиту. В лучшем случае бренд может обеспечить эффект переноса, когда у клиентов есть возможность ассоциировать качественные продукты с известным брендом.

Tang : Tang — это отдельный бренд, который конкурирует с другим брендом Kraft (Kool-Aid).

Например, Apple решила называть все свои мобильные продукты строчной буквой i, как в случае с iPad и iPod. Другим примером торговой марки является Starbucks, кофейная компания, которая известна во всем мире и предпочитает называть размеры кофе на итальянском языке.

 

iPod Touch от Apple : iPod Touch — один из мобильных продуктов Apple, названный с отличительным знаком «i.

Процесс присвоения имени бренду является ключевым, поскольку он требует систематических усилий, включающих в себя создание потенциальных названий брендов, их проверку (часто проведение маркетинговых исследований для проверки их потенциала среди потребителей) и, в конечном счете, выбор того, которое обладает наибольшим потенциалом. Торговые марки обязательны, если производитель или дистрибьютор планирует производить массовую рекламу своего продукта.

Но еще до того, как этот процесс начнется, необходимо применить базовую стратегию брендинга, при которой компания или продавец должны выбрать один из трех следующих жизнеспособных вариантов:

  1. Строгая политика производителя в отношении брендинга, согласно которой производитель может производить товары только под своим собственным брендом
  2. Политика эксклюзивного дистрибьютора в отношении бренда, когда производитель не имеет собственного бренда, но соглашается продавать свою продукцию только определенному дистрибьютору и использовать его торговую марку (обычно используемую частными брендами)
  3. Смешанная политика бренда, допускающая элементы обеих крайностей (варианты 1.и 2.) и ведет к производству товаров под торговыми марками производителя и дистрибьютора
  4. .

Бренды и линейки брендов

Сильные бренды являются мощным активом, и их можно использовать для расширения ассортимента продукции, чтобы расширить охват и распространение организации.

Цели обучения

Определите различные способы, с помощью которых организации могут расширить линейку брендов, чтобы использовать возможности на рынке

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • При стратегическом выполнении расширение бренда на определенную линейку продуктов может стать эффективным инструментом роста.
  • Когда организация успешно развивается в определенной линейке продуктов, расширения продуктов часто позволяют организации завоевывать новые рынки. Pepsi и Coca-Cola добились этого, например, с помощью диетических газированных напитков.
  • Расширение линейки продуктов — распространенный инструмент для расширения линейки брендов. Расширение линейки продуктов может дифференцироваться, чтобы охватить демографическую нишу, создать возможность с низкими затратами или сотрудничать с другими брендами.
  • Важно помнить, что любое предложение нового продукта, связанного с данным брендом, создает риск для бренда.Любые проблемы, возникающие при использовании продукта, могут привести к повреждению всех продуктов линейки бренда.
Основные термины
  • Побочный продукт : Новое предложение продукта с использованием существующего бренда.

При понимании потенциала создания бренда полезно понимать, каким образом бренды могут расширяться. Расширение бренда обычно достигается за счет расширения существующих предложений линейки продуктов или потенциального создания новых линеек продуктов с тем же брендом (часто на дополнительных рынках).

Чтобы обеспечить некоторый контекст, давайте определим несколько простых примеров выделения бренда. Coca-Cola и Pepsi — довольно классические примеры простого расширения продуктовой линейки для расширения бренда. Диетическая кока-кола удовлетворяет другие потребности, чем обычная кока-кола, поскольку она содержит меньше калорий. Благодаря расширению ассортимента своей продукции у них появился потенциал привлечь потребителей, заботящихся о своем здоровье. Автомобильные компании — еще один хороший пример. На рынке представлено множество различных автомобилей Toyota, каждый из которых удовлетворяет несколько разные потребности, ценовые категории и географическое положение.Линейки брендов и расширение ассортимента продукции являются ключевым аспектом управления брендом.

Торговые марки и расширения продуктов : Эта простая диаграмма демонстрирует, как взаимодействуют расширения продуктов и линейки брендов с точки зрения устойчивого развития.

Бренд-менеджмент

Чтобы применить концепции расширения продукта путем добавления к линейке брендов, полезной отправной точкой является понимание стратегий управления брендом. Инвестиции в нематериальные активы, такие как бренд, могут быть сложным процессом для организаций, поскольку возврат этих инвестиций не достигается в краткосрочной перспективе.Однако создание сильного репертуара с целевым рынком в данной отрасли и обеспечение продуктовых линеек для удовлетворения различных более широких или нишевых потребностей на этих рынках является мощным стратегическим инструментом.

Дополнительные сведения о продуктах

Расширение торговых марок часто достигается за счет новых линеек продуктов, называемых расширением продуктов. При рассмотрении расширения продукта важно определить различные потребности, которые организация может удовлетворить с помощью основных процессов. Это означает, что организации должны понимать потребности рынка и определять, способна ли организация удовлетворить некоторые из этих потребностей.

Несмотря на то, что существует бесчисленное множество уникальных причин для расширения бренда в зависимости от обсуждаемой отрасли, есть несколько общих областей, в которых расширение часто происходит:

Низкая стоимость

Выход в более дешевый сегмент — обычное дело для брендов по мере того, как они набирают силу и расширяются в отрасли. По мере того, как успешные компании растут в доходах и размерах, они часто получают возможность производить с большей экономией на масштабе. Как только это будет достигнуто, создание более дешевой версии бренда станет отличным способом достижения более высоких уровней роста.Тесла — отличный тому пример. Tesla начала с продажи автомобилей очень высокого класса, планируя использовать прибыль от этих продаж, чтобы начать производство большего количества более дешевых моделей, каждая из которых поддерживает мощный бренд Tesla.

Дифференциация

Широкий термин, который может применяться к различным тактикам, дифференциация — это определение уникальной потребности, за которую пользователи готовы платить больше. Рассмотрим пивоваренную и винодельческую промышленность. В последние годы микропивоварни продемонстрировали огромный рост (и, в свою очередь, их приобретение крупными компаниями).Микропивоварни сосредоточены на создании уникального, специализированного пива, которое часто стоит дороже. Благодаря уникальному опыту, местной поддержке и потенциальному разнообразию клиенты готовы платить больше за дифференцированный продукт (по сравнению с более крупными торговыми марками).

Кобрендинг

Еще один интересный пример — кобрендинг. Иногда кобрендинг может помочь организации выйти на новые рынки. Например, некоторые автомобили оснащены встроенными системами объемного звучания. Эти автомобили часто сотрудничают с сильными брендами, такими как Bose, что обеспечивает взаимную выгоду и позволяет Bose выйти на новый рынок.В этой ситуации бренд Bose воспринимается покупателями автомобилей точно так же, как марки автомобилей рассматриваются в контексте хороших аудиосистем.

Заключение

Хотя расширение линейки продуктов и превращение бренда в новые форматы продуктов может дать прекрасную возможность для роста доходов, оно также подвергает бренд воздействию новых рыночных сил и новых рисков. Тщательный контроль качества и поддержка торговой марки являются ключевыми факторами в любых новых расширениях торговой марки. При правильном исполнении бренд может стать мощным активом для разработки нового продукта.

Стратегии брендинга

Стратегия брендинга помогает представить продукт на рынке и создать бренд, который будет расти и развиваться в условиях насыщенного рынка.

Цели обучения

Различать различные типы стратегий брендинга

Ключевые выводы

Ключевые моменты
  • Брендинг отношения — это выбор для представления более широкого чувства, которое не обязательно связано с продуктом или потреблением продукта вообще.
  • Культовые бренды определяются как элементы, которые способствуют самовыражению и индивидуальности потребителя.
  • При брендинге «без торговой марки» продукт выделяется за счет отсутствия торговой марки.
  • При производном брендинге некоторые поставщики ключевых компонентов могут пожелать гарантировать свою позицию, продвигая этот компонент как самостоятельный бренд.
  • Каннибализация — это особая проблема мультибрендового подхода, при котором новый бренд отнимает бизнес у уже существующего, которым организация также владеет.Это может быть приемлемым (на самом деле ожидаемым), если в целом имеется чистая прибыль.
  • В краудсорсинговом брендинге бренды создаются людьми для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бизнес создает бренд.
Основные термины
  • Каннибализация : В маркетинговой стратегии каннибализация относится к сокращению объема продаж, доходов от продаж или доли рынка одного продукта в результате внедрения нового продукта тем же производителем.

Стратегии брендинга

Стратегия брендинга помогает представить продукт на рынке и создать бренд, который будет расти и развиваться в условиях насыщенного рынка. Заблаговременное принятие разумных решений по брендингу имеет решающее значение, поскольку компании, возможно, придется жить с этим решением в течение длительного времени. Ниже приведены наиболее часто используемые стратегии брендинга:

Название компании

В этом случае сильное торговое наименование (или название компании) используется для ряда продуктов (например, Mercedez Benz или Black & Decker) или ряда дочерних брендов (таких как Cadbury Dairy Milk или Cadbury Fingers в Соединенные Штаты).

Индивидуальный брендинг

Каждый бренд имеет отдельное название, что де-факто создает конкуренцию другим брендам той же компании (например, Kool-Aid и Tang принадлежат Kraft Foods). Отдельные торговые марки, естественно, обеспечивают большую гибкость, позволяя продавать множество различных продуктов разного качества, не искажая восприятие потребителем того, чем занимается компания, и не разбавляя продукты более высокого качества.

Tang : Tang — это отдельный бренд, который конкурирует с Kool-Aid, другим брендом Kraft.

Kool-Aid : Kool-Aid — это отдельный бренд, который конкурирует с Tang, другим брендом Kraft.

Брендинг отношения и культовые бренды

Это выбор для представления большего чувства, которое не обязательно связано с продуктом или потреблением продукта вообще. Компании, которые используют брендинг отношения, включают: Nike, Starbucks, The Body Shop и Apple, Inc. Культовые бренды определяются как имеющие аспекты, которые способствуют самовыражению потребителя и его личной идентичности.

Бренды, чья ценность для потребителей исходит прежде всего из ценности идентичности, называются «брендами идентичности». Некоторые бренды имеют настолько сильную идентичность, что становятся «знаковыми брендами», такими как Apple, Nike и Harley Davidson.

Брендинг «Без торговой марки»

В последнее время ряд компаний успешно придерживаются стратегии «отсутствия бренда», создавая упаковку, имитирующую простоту обычного бренда. Брендинг «без торговой марки» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт становится заметным благодаря отсутствию торговой марки.«Тапа Амарилья» или «Желтая кепка» в Венесуэле в 1980-е годы — яркий пример стратегии отсутствия бренда. Его просто узнали по цвету колпачка этой фирмы по производству чистящих средств.

Производные бренды

Некоторые поставщики ключевых компонентов могут пожелать гарантировать свою позицию, продвигая этот компонент как самостоятельный бренд. Например, Intel позиционирует себя на рынке ПК слоганом (и наклейкой) «Intel Inside.

Расширение бренда и разбавление бренда

Существующая сильная торговая марка может использоваться в качестве средства для создания новых или модифицированных продуктов.Например, многие модные и дизайнерские компании распространили бренды на парфюмерию, обувь и аксессуары, мебель и отели. Часто продукт ничем не отличается от того, что уже есть на рынке, за исключением того, что он имеет маркировку торговой марки. Риск чрезмерного расширения заключается в разбавлении бренда, когда бренд теряет свои ассоциации с сегментом рынка, товарной областью, качеством, ценой или печатью.

Мультибрендовая стратегия

В качестве альтернативы, на очень насыщенном рынке поставщик может преднамеренно запускать совершенно новые бренды в очевидной конкуренции со своим существующим сильным брендом (и часто с идентичными характеристиками продукта), чтобы поглотить часть доли рынка.Обоснование состоит в том, что наличие 3 из 12 брендов на таком рынке даст большую общую долю, чем наличие 1 из 10. Procter & Gamble является ведущим представителем этой философии, предлагая на рынке США целых десять брендов моющих средств. В гостиничном бизнесе Marriott использует название Fairfield Inns для своей бюджетной сети.

Каннибализация — это особая проблема мультибрендового подхода, при котором новый бренд отнимает бизнес у устоявшегося бренда, которым организация также владеет.Это может быть приемлемым (на самом деле ожидаемым), если в целом имеется чистая прибыль.

Частные торговые марки

Также называемые собственными торговыми марками или торговыми марками, они становятся все более популярными. Там, где розничный торговец имеет особенно сильную идентичность, этот «собственный бренд» может конкурировать даже с самыми сильными брендами-лидерами и может превзойти те продукты, которые в противном случае не имеют сильного бренда.

Индивидуальные и организационные бренды

Это виды брендинга, при которых отдельные лица и организации рассматриваются как продукты, подлежащие брендингу.Персональный брендинг рассматривает людей и их карьеру как бренды. Брендинг веры рассматривает религиозных деятелей и организации как бренды.

Краудсорсинговый брендинг

Это бренды, которые создаются людьми для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бизнес создает бренд. Этот тип метода сводит к минимуму риск неудачи бренда, поскольку люди, которые могут отвергнуть бренд при традиционном методе, являются теми, кто участвует в процессе брендинга.

Национальный брендинг

Это область теории и практики, целью которой является измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанная с брендингом территорий).

Определение капитала бренда

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда — это надбавка к стоимости, которую компания получает от продукта с узнаваемым названием по сравнению с непатентованным эквивалентом. Компании могут создать ценность бренда для своих продуктов, сделав их запоминающимися, легко узнаваемыми и превосходными по качеству и надежности.Массовые маркетинговые кампании также помогают создать капитал бренда.

Когда компания имеет положительный капитал бренда, потребители охотно платят высокую цену за ее продукцию, даже если они могут получить то же самое у конкурента за меньшую цену. По сути, клиенты платят надбавку к цене, чтобы иметь дело с фирмой, которую они знают и которой восхищаются. Поскольку компания с капиталом бренда не несет более высоких расходов, чем ее конкуренты, для производства продукта и его вывода на рынок, разница в цене идет на их маржу.Капитал бренда фирмы позволяет ей получать большую прибыль с каждой продажи.

Ключевые выводы

  • Капитал бренда относится к стоимости, которую компания получает от узнаваемости своего имени по сравнению с непатентованным эквивалентом.
  • Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятия потребителя, отрицательных или положительных эффектов и результирующей ценности.
  • Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж и прибыльность компании, поскольку потребители тяготеют к продуктам и услугам с хорошей репутацией.
  • Часто компании в одной отрасли или секторе конкурируют за капитал бренда.

Понимание капитала бренда

Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителя, отрицательные или положительные эффекты и результирующая ценность. Прежде всего, восприятие потребителя, которое включает в себя как знания, так и опыт работы с брендом и его продуктами, создает капитал бренда. Восприятие потребительского сегмента о бренде напрямую приводит либо к положительным, либо к отрицательным последствиям.Если капитал бренда положителен, организация, ее продукты и ее финансовые показатели могут выиграть. Если капитал бренда отрицательный, верно обратное.

Наконец, эти эффекты могут превратиться в материальные или нематериальные ценности. Если эффект положительный, материальная ценность реализуется в виде увеличения выручки или прибыли. Нематериальная ценность реализуется в маркетинге как осведомленность или доброжелательность. Если эффекты отрицательны, материальная или нематериальная ценность также отрицательна. Например, если потребители готовы платить больше за непатентованный продукт, чем за брендовый, говорят, что бренд имеет отрицательный капитал бренда.Это может произойти, если компания отзывает крупный продукт или вызывает широко разрекламированную экологическую катастрофу.

Капитал бренда является расширением узнаваемости бренда, но в большей степени, чем узнаваемость, капитал бренда представляет собой добавленную стоимость конкретного имени.

Влияние на размер прибыли

Когда потребители придают определенный уровень качества или престижа бренду, они воспринимают продукты этого бренда как более ценные, чем продукты, произведенные конкурентами, поэтому они готовы платить больше.По сути, рынок несет более высокие цены на бренды с высоким уровнем капитала бренда. Стоимость производства рубашки для гольфа и вывода ее на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемого бренда.

Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может назначить более высокую цену за эту рубашку, а разница пойдет на прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает размер прибыли на одного покупателя, поскольку позволяет компании взимать более высокую плату за продукт, чем у конкурентов, даже если он был приобретен по той же цене.

Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь вокруг квартала, чтобы купить его, хотя обычно цена на него выше, чем у аналогичных продуктов конкурентов. Одна из основных причин, по которой продукты Apple продаются в таких больших количествах, заключается в том, что компания накопила ошеломляющий положительный капитал бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, более высокие объемы продаж приводят к увеличению прибыли.

Удержание клиентов — третья область, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании владеют не одним продуктом Apple, а несколькими. Кроме того, они с нетерпением ждут следующего выпуска. Клиентская база Apple очень лояльна, иногда граничащая с евангелистской. Apple пользуется высоким уровнем удержания клиентов, что является еще одним результатом капитала ее бренда. Удержание существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет снижения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг для достижения того же объема продаж.Удержание существующего клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Реальные примеры капитала бренда

Общий пример ситуации, когда важен капитал бренда, — это когда компания хочет расширить свою линейку продуктов. Если капитал бренда положителен, компания может увеличить вероятность того, что потребители купят ее новый продукт, связав новый продукт с существующим успешным брендом. Например, если Campbell’s выпускает новый суп, компания, скорее всего, сохранит его под той же торговой маркой, а не изобретет новую торговую марку.Положительные ассоциации, которые у покупателей уже возникают с Campbell’s, делают новый продукт более привлекательным, чем если бы у супа была незнакомая торговая марка. Ниже приведены некоторые другие примеры капитала бренда.

Тайленол

Производимый с 1955 года компанией McNeil (в настоящее время дочерняя компания Johnson & Johnson), Tylenol является препаратом первой линии для лечения легкой и умеренной боли. рынке с творениями Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol и Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Киркланд Подпись

Бренд Kirkland Signature, основанный Costco в 1995 году, сохраняет положительный рост, представляя растущую долю от общего объема продаж компании. Signature включает в себя сотни товаров, включая одежду, кофе, стиральный порошок, продукты питания и напитки. Costco даже предоставляет участникам эксклюзивный доступ к более дешевому бензину на своих частных заправочных станциях. К популярности Kirkland добавляет тот факт, что ее продукция стоит меньше, чем продукция других известных брендов.

Старбакс

В рейтинге журнала Fortune в 2020 году компания Starbucks заняла шестое место в рейтинге самых уважаемых компаний в мире. Starbucks высоко ценится за свою приверженность социальной ответственности. Имея более 31 000 магазинов по всему миру в 2019 году, Starbucks остается крупнейшим обжарщиком. и розничный продавец кофейных зерен арабика и специального кофе.

Кока-Кола

С рентабельностью 26,7 % по состоянию на июнь 2020 года Coca-Cola часто называют лучшим брендом газированных напитков в мире. Однако сам бренд представляет собой нечто большее, чем просто продукты — он символизирует положительный опыт, гордую историю и даже сами США. Корпорация Coca-Cola, также известная своими уникальными маркетинговыми кампаниями, оказала глобальное влияние на взаимодействие с потребителями.

Порше

Porsche, бренд с большим капиталом в автомобильном секторе, сохраняет свой имидж и надежность благодаря использованию высококачественных уникальных материалов. Porsche, рассматриваемый как люксовый бренд, предлагает владельцам своих автомобилей не только продукт, но и опыт.По данным US News & World Report , по сравнению с другими брендами автомобилей в своем классе, Porsche был лучшим брендом класса люкс в 2020 году.

Отслеживание успеха компании с помощью капитала бренда

Капитал бренда является основным показателем силы и эффективности компании, особенно на публичных рынках. Часто компании в одной отрасли или секторе конкурируют за капитал бренда. Например, две ведущие компании — Home Depot и Lowe’s Home Improvement — неизменно занимают первые два места в рейтинге брендов года по версии Harris Poll EquiTrend.Опрос 2020 года показал, что Lowe’s была ведущей компанией по производству оборудования с точки зрения капитала бренда, а Home Depot заняла второе место. Однако в 2019 году роли поменялись местами: Home Depot обошла Lowe’s и заняла первое место.

Важным компонентом капитала бренда в аппаратной среде является восприятие потребителями силы бизнеса электронной коммерции компании. И Lowe’s, и Home Depot являются лидерами отрасли в этой категории. Также было обнаружено, что, помимо электронной коммерции, обе компании хорошо знакомы потребителям, что позволяет им еще больше проникнуть в отрасль и повысить ценность своего бренда.

Вы бренд покупки или бренд использования?

 

Пока у потребителей есть проблемы, бренды будут разрабатывать решения для их решения. То, как маркетологи позиционируют продукты в сознании потребителей, часто определяет их успех. Новое исследование рассмотрело маркетинговые стратегии традиционных или устаревших брендов и сравнило их со стратегиями новых цифровых брендов, а затем опросило потребителей, чтобы получить представление о восприятии, использовании и защите бренда. При этом они выявили поразительные различия в том, как маркетинговые стратегии влияют на то, как потребители воспринимают бренды.

Маркетинговая стратегия

устаревшие бренды                                                                  

традиционная реклама                                  

цифровые бренды

социальные сети и молва

Обмен сообщениями

Исследование показало, что бренды делятся на две отдельные группы: бренды покупки и бренды использования. Бренды покупки сосредоточены на создании спроса на покупку продукта, в то время как бренды использования создают спрос на использование продукта

 

Потребитель: опыт важнее восприятия

Потребители проявляли большую лояльность к брендам, которые сосредоточили свой маркетинг и обмен сообщениями на мышлении использования .У них была более сильная защита в виде спонтанных рекомендаций другим, и они указывали на более высокое предпочтение используемых торговых марок по сравнению с конкурентами — не только в покупке, но и в цене. Потребители были готовы платить 7% надбавки, на 8% реже меняли бренды и более чем в два раза чаще спонтанно рекомендовали бренд.

Бренды

Usage демонстрируют свою актуальность даже до покупки и признают, что некоторые из наиболее значимых взаимодействий с брендом происходят за пределами традиционной воронки продаж.Сосредоточив внимание на том, как потребители воспринимают бренд, а не на том, как они воспринимают бренд, бренд использует стратегии, которые ставят потребителя в центр, и стратегии, которые включают создание релевантного контента, демонстрирующего, как их продукт облегчает жизнь или более приятный пользовательский контент, а также пользовательские обзоры и рейтинги.

Лидерство с потребителем — вот как побеждают бренды, ориентированные на цифровые технологии. Женский маркетинг предлагает набор стратегий и решений цифрового маркетинга, которые помогают потребителям находить бренды, которые станут жизненно важными для их жизни.Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше.

Источник: Harvard Business Review, «Самые успешные бренды ориентируются на пользователей, а не на покупателей», февраль 2018 г.

Word для людей, которые покупают вещи, потому что они дороже/ для бренда бренд — Stack Overflow на русском

Сеть обмена стеками

Сеть Stack Exchange состоит из 178 сообществ вопросов и ответов, включая Stack Overflow, крупнейшее и пользующееся наибольшим доверием онлайн-сообщество, где разработчики могут учиться, делиться своими знаниями и строить свою карьеру.

Посетите биржу стека
  1. 0
  2. +0
  3. Авторизоваться Зарегистрироваться

English Language & Usage Stack Exchange — это сайт вопросов и ответов для лингвистов, этимологов и серьезных энтузиастов английского языка.Регистрация занимает всего минуту.

Зарегистрируйтесь, чтобы присоединиться к этому сообществу

Любой может задать вопрос

Любой может ответить

Лучшие ответы голосуются и поднимаются на вершину

спросил

Просмотрено 119 тысяч раз

Есть ли слово для людей, которые покупают вещи, потому что они дороже или потому что они относятся к определенному бренду или лейблу?

Эти люди не покупают товары, потому что они более высокого качества.Они покупают их, потому что хотят, чтобы другие думали, что они «крутые». Эти люди часто с трудом могут позволить себе такие вещи, и эти деньги можно было бы лучше потратить на другие вещи.

Это противопоставление другим людям, которые могут покупать более дорогие вещи, потому что они лучшего качества. (Кто редко будет покупать популярные бренды, потому что их цены завышены просто потому, что они популярны.)

спросил 11 дек. 2011 в 22:49

пользователь606723пользователь606723

67722 золотых знака66 серебряных знаков1515 бронзовых знаков

2

Людей, которые покупают только вещи известных брендов, часто называют сознательными брендами. Людей, которые покупают вещи, потому что они высокого качества, называют сознательными в отношении качества. Я бы использовал с учетом бренда также для людей, которые покупают вещи исключительно из-за их дороговизны (я считаю, что это в основном одна и та же группа людей). Вы, конечно, не можете использовать слово , ориентированное на цену, потому что оно означает людей, которые покупают вещи, потому что они недорогие.

Если вы ищете менее описательный и менее нейтральный термин, вы можете назвать этих людей снобами .

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.